Una delle domande chiave degli ultimi anni é: quanto contano per un’Organizzazione Non Profit il marketing e la comunicazione online? Il dibattito è accesso, ne abbiamo avuto prova anche in occasione dell’ultimo Festival del Fundraising, che ha dedicato ben tre panel all’argomento. Da qui l’idea: coinvolgere chi utilizza ampiamente, e con ottimi risultati, strumenti e strategie di marketing e comunicazione online, chiedendo un approfondimento sul tema. Per questo motivo abbiamo intervistato Giulia Veronesi, Responsabile Comunicazione per il progetto “Pink is good” e Responsabile del progetto “Pink is good running”, e Marianna Lentini, che del progetto cura i canali digitali.

Giulia, inizierei chiedendoti un tuo parere sull’importanza del marketing online e della comunicazione digitale per una Organizzazione Non Profit?

Direi che sono entrambe molto importanti. Pink is Good è nato nel 2013 come progetto di comunicazione volto a divulgare un valore fondamentale: la prevenzione al femminile. Da subito è stato strutturato con una sua specifica identità visiva e questo è stato un elemento importante per la sua crescita. Quanto alla comunicazione, abbiamo cercato la massima sinergia tra online e offline: quindi, campagne di adversiting sui principali quotidiani e settimanali, accompagnate a un minisito dedicato e ai rispettivi canali su social media.

Qual è stata, sempre dal punto di vista della comunicazione, l’evoluzione del progetto?
Il cambio di passo si è avuto nel 2014. Abbiamo puntato di più sullo storytelling rendendo le pink runners ancora più protagoniste. Far parlare direttamente le nostre atlete, donne coraggiose che hanno vissuto e vinto la malattia, ci ha aiutato a raccontare la nostra storia e il nostro progetto. Progetto che, grazie al supporto di Rete del Dono, ha ottenuto ottimi risultati sul fronte della raccolta fondi.

Cosa significa, secondo voi, fare storytelling su digital?

Raccontare tutto in modo molto spontaneo. Donare un messaggio a chi lo vuole ricevere. Raccontarsi come donne, pazienti, madri, mogli. Raccogliere e trasmettere pensieri di donne alle prese con gli impegni della vita quotidiana, gli allenamenti, la malattia alle spalle. Questo ha dato molta speranza a chi sta vivendo ora questo momento di difficoltà e, soprattutto, ha contribuito a portare a un livello di “normalità” la malattia.

Marianna, entrando più nello specifico, racconteresti ai nostri lettori qual è l'approccio seguito nel comunicare su digital le attività di Pink is Good?

Il nostro è un approccio estremamente divulgativo che vuole aumentare l'awareness sul tumore al seno, sull'importanza della ricerca e della prevenzione di questa patologia che colpisce circa 48mila donne italiane ogni anno, creando delle sinergie anche con le numerose aziende partner che ci affiancano e sostengono il progetto.

Nel corso del 2014, invece, specie in virtù della nascita del progetto collaterale di un running team composto da pazienti di tumore al seno, abbiamo puntato in larga parte sullo storytelling, non solo raccontando le passate vicissitudini e lotte di queste fantastiche donne, ma costruendo ex novo una storia con loro: quella di 10 donne che hanno affrontato la malattia e oggi, con il nostro supporto e quello di esperti, possono correre la più importante delle gare, la maratona di New York. Senza in ogni caso trascurare l'aspetto divulgativo sulla malattia e quello altrettanto importante di raccolta fondi a sostegno della ricerca.

Quali sono le attività e i canali digital coinvolti, con quali obiettivi e quali risultati finora?

Per comunicare il progetto Pink is Good abbiamo scelto di attuare una serie di attività in logica multicanale: abbiamo creato un sito internet dedicato, completo di informazioni sulla campagna, la patologia, i ricercatori sostenuti con i fondi raccolti, ma anche un blog con le storie di chi lotta (e spesso vince) contro la malattia. Senza dimenticare il diretto coinvolgimento dell'utente: questi può diventare un vero e proprio ambassador della causa attraverso la app Pink yourself o scaricare banner e cover per i social, facendosi portavoce della campagna. Abbiamo inoltre creato una pagina Facebook dedicata alla campagna, e un profilo Twitter. Il primo anno abbiamo anche coinvolto gli utenti con un contest su Instagram organizzato con il supporto della community Instagramers Italia. Il tutto specie per aumentare, come si diceva, l'awareness sulla malattia, perché questa non fosse più un male oscuro, ma qualcosa che si può sconfiggere insieme. Isocial in questo sono stati di grande aiuto, perché ci hanno permesso di raggiungere un'ampia fetta anche di giovanissime, che spesso ignorano l'importanza della prevenzione. Per la raccolta fondi abbiamo invece puntato maggiormente sull'email marketing. Una scelta che ci ha premiato: nel 2014 le donazioni online, rispetto all'anno precedente, sono aumentate di ben il 500%.

Quanto è importante condividere e comunicare internamente i progressi compiuti, in modo da avere un continuo feedback sulle attività?
Personalmente cerco di mettere in atto quanto indicato con una costante attività di monitoraggio e reportistica che condivido con i responsabili dei vari progetti. In questo modo si può tenere sotto controllo l'andamento della campagna e progettare insieme aggiustamenti, laddove necessario, o potenziare ancora di più gli aspetti positivi di essa.

Quanto è importante incontrare i bisogni, espressi e non, dei diversi stakeholder?
Aprirsi maggiormente all’esterno, conoscere e farsi conoscere per raccogliere sollecitazioni, nuovi stimoli, buone pratiche: il tutto può concorrere al successo di una campagna come Pink is Good. Lo abbiamo fatto con le numerose aziende partner con cui abbiamo costruito progetti di successo nell'ambito della campagna, come ad esempio la Pittarosso Pink Parade. Ma anche con altri numerosi soggetti che hanno abbracciato la causa e l'hanno fatta propria. Insieme a noi.