Siamo bravi a trovare sempre nuove fonti di donazione, ma sulla cura del singolo donatore in Italia c’è ancora molta strada da fare: è questa l’analisi sullo stato del fundraising in Italia secondo Valerio Melandri, direttore del Master in Fundraising dell'Università di Bologna e fondatore del Festival del Fundraising. E proprio sul tema dell’attenzione ai benefattori è incentrato il Fundraising Day, il 22 ottobre 2016 al Campus Universitario di Forlì: una giornata di formazione non-stop (l’unica del panorama italiano, con 18 workshop con relatori da tutto il mondo), tutta dedicata a tecniche e strumenti per un “donor care” evoluto.

Perché è importante partecipare al fundraising day?
 

“Per imparare a trattare bene chi ti sostiene e crede in te: se la tua organizzazione tratta bene le persone, le persone tratteranno bene la tua organizzazione. I relatori nel corso dei vari workshop insegneranno una serie di tecniche per farlo. Il tema di quest’anno è “Donor Love - Ama il tuo donatore (fino alla morte)”, mutuato dal titolo del libro “How to Love Your Donors (to Death)” di Stephen Pidgeon. Ci saranno nomi del calibro di Nick Allen, che da 15 anni aiuta le nonprofit a sfruttare la potenza di internet e del mobile per raccogliere fondi e Anna Agus di Action Aid, da 20 anni a contatto con i donatori e specializzata in customer care”.

Cosa manca ai fundraiser italiani?

“Nel nostro paese c’è un grosso problema. Fare fundraising vuol dire trovare nuovi donatori ma anche aumentare il numero delle loro donazioni e la quantità economica delle transazioni. O si fa in modo che ogni donatore doni di più, o che doni più frequentemente: noi siamo forti nella prima, ma deboli sulla cura dei donatori. Le statistiche parlano chiaro: il 66% dona una sola volta, sulle piccole organizzazioni si toccano addirittura picchi dell’80%. Nel settore del profit invece il concetto di puntare alla fidelizzazione del cliente è chiarissimo: Apple ad esempio arriva a percentuali opposte a quelle del non profit, ovvero al 66% di clienti che ricomprano".

 

L'errore tocca anche Internet?
 

In questo scenario anche il crowdfunding e il personal fundraising sono vissuti come ricerca di nuovi donatori e basta, invece attraverso i new media e l'uso ragionato dei database potremmo seguire, curare e amare i donatori. Spesso le Onlus fanno l’errore di “provare” il crowdfunding, senza rendersi conto che la vera ricchezza non sono i 2.000 euro raccolti ma la cura dei 200 donatori e dei personal fundraiser che si impegnano per la causa e che credono nei valori che le Onlus stesse portano avanti”.

Cosa sarebbe utile imparare dall'estero?
 

“All'estero l'uso dei database è nettamente superiore che in Italia. I numeri vengono approfonditi e vengono utilizzati per politiche di fundraising, mentre da noi è difficile che il dato sia utilizzato per definire che tipo di comunicazione fare, con che tono rivolgersi ai vari pubblici: di solito si tende a chiedere sempre soldi sullo stesso progetto. Nelle Onlus italiane i fundraisers spesso non vengono premiati per una valutazione oggettiva del loro lavoro. Ci sono alcuni criteri invece su come valutarli attentamente a prescindere dall'ammontare raccolto: proprio di questo parlerò nel mio speech. Oggi le Onp si concentrano sulla cifra da raccogliere piuttosto che sull’attenzione al donatore, perché pensano che non si possa chiedere sempre alle stesse persone. Ma è sbagliato: chi non ha donato è più difficile da coinvolgere”.

E sul tema del fundraising online, a che punto siamo in Italia? Come potremmo migliorare?
 

“Se chiedo ad una Onp un piano mailing cartaceo, mi mostrerà un programma triennale, con tutte le differenziazioni di target: tutto è strutturato e progettato con tanto di test, prospect, etc. Se invece alla stessa Onp chiedo quale sia la strategia digital, mi accorgo che non c’è un piano ragionato. La strategia online non è metabolizzata e tantomeno matura, ma è quello a cui bisogna puntare. La strategia multicanale è quella vincente, inutile negarlo.
 

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