La crisi economica morde e gli enti del Terzo Settore (soprattutto quelli che non si occupano direttamente di emergenze legate al Covid) stanno assistendo ad un calo importante della raccolta fondi, in media di circa il 40%, con punte che hanno drammaticamente toccato il 100% durante l’estate per le realtà che operano nei settori della cultura e dello sport.

Per questo, nel mio intervento al Web Marketing Festival 2020, nella sezione dedicata al non profit, ho voluto portare un contributo di analisi sul sentiment dei donatori rispetto alla digitalizzazione dei pagamenti, così come emerge dai sondaggi svolti dal team di Rete del Dono sulla nostra community e dall’analisi delle scelte da loro operate durante le transazioni, così come emergono da un’analisi aggregata dei nostri database.

Ma andiamo con ordine. In primis, il panel è stato un utile occasione di confronto sugli approcci possibili verso l’analisi dei dati. I dati di per sé non dicono nulla, sono le domande che ci poniamo a permetterci di analizzarli e trovare delle risposte per prendere delle decisioni e adottare delle strategie. A volte, come giustamente sottolineato da Fabio Salvatore, la velocità di esecuzione, spesso cruciale, può entrare in conflitto con un’attività di studio e analisi, quindi A/B test ed altre metodologie di “learning by doing” ci vengono in aiuto. Tuttavia, porsi domande, soprattutto laddove crediamo vi siano risposte scontate, può permetterci di ottenere utili sorprese.

Prova ne è ad esempio il risultato dell’analisi da noi eseguita su un campione significativo di donazioni su Rete del Dono, da cui è emerso come solo il 5% dei donatori preferisca rimanere anonimo sul front end delle campagne, senza che vi sia alcuna apparente correlazione fra questa scelta e l’ammontare dell’importo donato.

Tornando sul tema del canale di donazione, e sul processo di “smaterializzazione” della moneta a favore dei digital payments, troviamo anche qui alcuni risultati non del tutto scontati.

Cosa ci dicono i donatori

 

 

Lockdown ed emergenza sanitaria hanno spostato sensibilmente la propensione all’utilizzo dei pagamenti digitali da parte dei donatori. È molto interessante a questo proposito il confronto tra i risultati ottenuti da un sondaggio svolto sulla community dei donatori di Rete del Dono prima e dopo il lockdown.

A gennaio 2019, il 70% degli intervistati si diceva favorevole a misure che disincentivassero l’uso del contante per gli acquisti.

Lo scorso settembre, proprio mentre il Governo annunciava importanti misure fiscali per incentivare i pagamenti digitali, abbiamo ripetuto il sondaggio e la percentuale dei nostri utenti che si dichiara favorevole a queste politiche è salita al 74%, con un incremento di ben 4 punti percentuali.

È aumentata anche la consapevolezza dei donatori sull’importanza di queste politiche. Infatti, mentre a gennaio prevaleva una motivazione personale e utilitaristica (il 70% si diceva favorevole al digital payment perché comodo e immediato) ora tale motivazione è scesa al 64%, mentre aumenta di ben 6 punti percentuali la categoria di coloro che si dicono favorevoli al pagamento digitale perché garantisce trasparenza e tracciabilità.

I donatori nel post-emergenza sono anche più desiderosi di sentirsi ingaggiati e partecipi: aumenta infatti di 7 punti percentuali  il numero di coloro che dichiarano di decidere l’entità della loro donazione sulla base della finalità del progetto beneficiario e del suo obiettivo in termini di raccolta.

Lato donatori insomma la consapevolezza dei benefici di un allargamento delle possibilità di eseguire transazioni con strumenti digitali è alta ed è in crescita.

Come rispondono le non profit

 

Ma cosa succede sul lato dei beneficiari? Il sondaggio svolto nel corso del mese di settembre 2020, sulle oltre 2000 organizzazioni non profit registrate su Rete del Dono, mostra una consapevolezza generalizzata sull’importanza di rafforzare il fundraising online. L’81% delle ONP intervistate intende farlo nei prossimi 12 mesi, tuttavia il 35% delle ONP intervistate lamenta l’impossibilità di perseguire questa strategia per carenza di risorse. Tutto ciò che denota una certa rigidità nel rivedere l’allocazione dei budget destinati alle varie attività di fundraising.

Il gap da colmare è importante: per il 65% delle onp intervistare il fundraising online pesa attualmente per meno del 10% della raccolta fondi complessiva (e per il 41% addirittura meno del 5% delle entrate totali).

Se a tutto ciò accostiamo il dato molto interessante emerso dal Global Giving Report per l’Italia, ove il 44% dei donatori dichiara di essere stato stimolato alla donazione da una comunicazione sui social media, si delinea un pericoloso mismatch tra il profilo del donatore “post-covid” e la capacità delle ONP di attrarre questi donatori fornendo  loro strumenti di donazione adeguati.

Urge quindi un cambio di passo in termini i di programmazione degli investimenti e di risorse dedicate alla digitalizzazione della comunicazione e del fundraising, se si vuole colmare questo gap nel più breve tempo possibile.