Il comportamento dei donatori italiani è in evoluzione continua. Oggi in particolare assistiamo ad un forte incremento della digitalizzazione delle relazioni che oltre ad orientare i comportamenti di acquisto verso il web, apporta significativi cambiamenti nelle modalità di donazione.

Tutti i giorni sono 21,3 milioni gli italiani che si collegano online di cui 18,5 milioni navigano da un device mobile (smartphone o tablet), mentre sono ben 17 milioni coloro che hanno fatto almeno un acquisto in rete. Numeri impressionanti che evidenziano il trend in atto.

Per capire meglio quale sia il rapporto tra gli internauti italiani e le donazioni online, 2puntozero Doxa ha realizzato per PayPal Italia e Rete del Dono l’indagine Donare 3.0 (scarica), che è stata presentata pubblicamente ieri pomeriggio (4 maggio) a Milano.

La ricerca, giunta alla seconda edizione, ha indagato le abitudini nel donare per una buona causa ma soprattutto ha cercato di comprendere quali siano i drivers e le barriere per uno sviluppo più strutturato online. A tal fine sono state analizzate 30 associazioni tra le più note in Italia con l'obiettivo di conoscerne la presenza sul web.

I dati sono stati presentati da Antonio Filoni di Doxa che ha evidenziato l'elevata la propensione al dono degli internauti: in questo target, coloro che hanno donato durante l'anno sono passati dal dall’83% nel 2014 all’87% nel 2015. Le organizzazioni alle quali sono state fatte donazioni negli ultimi dodici mesi sono state principalmente quelle legate alla categoria “Salute e alla ricerca” (60%), seguite da “Assistenza sociale”, “Sostegno e servizi per disabili” e “Tutela dell’ambiente e degli animali”. Interessante rilevare la crescita delle donazioni legate ad arte e cultura, che nell’ultimo anno hanno ricevuto più donazioni rispetto all’anno precedente.

Ma vediamo più nello specifico alcuni dati:

Canali online presidiati

Dall’indagine emerge che tutte le organizzazioni hanno un sito web istituzionale mentre solo il 60% dispone di sito mobile. Per quanto riguarda le App solo 1 su 3 ne ha sviluppata una.

Sui social la presenza delle ONP analizzate è significativa: pagina facebook 100%, profilo su twitter 97%, canale YouTube 90% mentre su Instagram la presenza scende al 33% anche se il trend su quest’ultima piattaforma è in forte crescita e la strategia “visual” sempre più importante.

Non tutti gli internauti conosce il sito dell’associazione a cui ha donato (77%) e solo 1 su 2 conosce la pagina della ONP sui social network (53%).

Modalità di pagamento disponibili in rete

Quali sono le modalità di donazione proposte online sui siti delle ONP? Tra i mezzi di pagamento digitali si va dalla carta di credito presente nell’80% dei casi, PayPal nel 73%, facebook donate per il 63% delle ONP, fino ad arrivare agli altri sistemi quali SISAL pay e Master pass che sono presenti nel 7% dei siti analizzati. Tra i metodi tradizionali il bonifico viene proposto nell’87% dei casi mentre il bollettino postale raggiunge il 73%.

La percezione del donatore però risulta essere differente: secondo il 45% degli intervistati le ONP non dispongono di metodi di donazione online e ben 1 donatore su 3 (36%) dice di non donare via web perché l’organizzazione che vorrebbe sostenere non offre questa opportunità. È un vero peccato non riuscire ad intercettare queste donazioni.

Modalità di donazione utilizzate dai donatori

Diminuisce l’utilizzo del denaro contante a favore delle donazioni online che risultano essere in costante crescita. Sul web i donatori dichiarano di aver utilizzato PayPal come strumento principale di donazione (59% di cui il 43% ha sempre usato solo PayPal) seguito dalle carte di credito (56%) e dagli altri strumenti (Satispay, Masterpass e Vodafone wallet al 5%).

I mezzi di pagamento online sono anche percepiti come i più facili e comodi per donare e quasi 1 intervistato su 5 afferma la sua intenzione di donare da dispositivo mobile.

Crowdfunding in crescita

Dalla ricerca emerge un altro interessante dato: il crowdfunding con finalità solidali sta crescendo tra gli internauti, registrando un incremento annuale del 5%, passando dal 13% al 18% tra il 2014 ed il 2015.

Cosa c’è da migliorare nella comunicazione delle ONP?

Analizzando le motivazioni che spingono le persone a non donare troviamo al primo posto la percezione di scarsa trasparenza e la poca fiducia nelle Organizzazioni Non Profit. La crisi economica è la seconda motivazione mentre la presenza di un numero eccessivo di associazioni e quindi la difficoltà ad orientarsi in un panorama così vasto di player è considerato un limite per il 34% di chi dona e per il 18% di chi non dona.

Gli speaker

Paolo Venturi, moderatore dell’evento, ha sottolineato come i dati risultino estremamente interessanti evidenziando un trend "mobile" irreversibile che offre alle persone una sorta di connessione continua e stabilisce una nuova user experience anche in relazione alla donazione. «Come emerge dai dati la donazione si muove solo in presenza di una relazione di fiducia» sottolinea Venturi «ed è quindi sempre più importante la trasparenza e la creazione di un rapporto diretto tra ONP e sostenitori».

Per Angelo Meregalli, General Manager di PayPal Italia, il futuro sarà sempre più dominato dal mobile e dalla App economy anche se riguarderà maggiormente i target più giovani e meno gli over 55 che si sono rivelati meno digital dei coetanei stranieri. Secondo Meregalli gli strumenti digitali servono sempre più ad ingaggiare nuovi sostenitori ma avverte che senza un'adeguata preparazione le ONP poco reattive rischiano di perdere terreno a favore di chi si sarà mosso per tempo.

Secondo Valeria Vitali di Rete del Dono i sostenitori sono sempre più alla ricerca di una diversa esperienza di donazione come il personal fundraising, e vince chi va incontro e coinvolge il proprio donatore. «Il trend mobile si registra anche sulla nostra piattaforma che ha registrato un incremento delle donazioni da dispositivi mobili dal 12% al 25% in un anno». «Rispetto alla crescita del crowdfunding a livello nazionale, anche Rete del Dono ha registrato un importante incremento» ha proseguito Valeria «passando dal 21% al 32% della raccolta totale. Un segnale molto positivo».

Riccardo Bianchi, giornalista e digital expert, ha infine sottolineato l’importanza per le associazioni di migliorare la propria comunicazione e di investire su strumenti quali il crowdfunding e il personal fundraising che potrebbero non portare dei risultati importanti nell’immediato ma che possono costruire legami saldi e generare ritorni significativi sul medio/lungo periodo.

«È il momento di cambiare il modo di comunicare» ha concluso Bianchi. «Limitarsi a raccontare quello che si fa non funziona più. Serve un nuovo approccio che guardi alle nuove generazioni e ai 30enni troppo a lungo ignorati dalle strategie comunicative delle ONP».