Il mondo dopo il Covid19 non sarà più lo stesso, nemmeno nel campo della raccolta fondi. La pandemia infatti ha modificato rapidamente e radicalmente le abitudini di donazione e pagamento delle persone: lo dicono i dati della 7a edizione di Donare 3.0, ricerca condotta da BVA Doxa in collaborazione con PayPal e Rete del Dono con interviste a una popolazione 18-64 anni nel mese di Marzo ed Aprile 2021.
Digitale e relazioni mai più in contraddizione
A spiccare - sottolinea Paolo Venturi, Direttore di Aiccon - sono l’inizio del cambio generazionale nei donatori tra Baby boomers e Millennials e il quasi sorpasso delle donazioni digitali su quelle in contanti. “Dato significativo anche l’aumento del volontariato (+ 8%, soprattutto per l’attivazione dei Millennials) in risposta alla quarantena relazionale di questo ultimo anno. Sono numeri che spingono sempre più verso una ridefinizione della relazione tra organizzazioni non profit e donatori in ottica donation oriented: bisogna abbandonare l’idea di multicanalità e costruire forme ibride in cui l’aspetto digitale e relazionale non sono in conflitto”. La domanda è se questi dati fortemente influenzati dalla pandemia rappresentino un cambiamento adattivo ed effimero o segnino una trasformazione definitiva.
Italiani donatori online, e aumentano i giovani
Anche nell’anno della pandemia, gli italiani che navigano su internet si confermano donatori (82%). La ricerca evidenzia che per la prima volta gli under 40 hanno un’incidenza maggiore, mentre calano i Baby boomers. Più della metà dei donatori inoltre non sono occasionali e sostengono più associazioni. L’emergenza Covid ha portato un aumento delle donazioni, con una maggiore attenzione dei giovani a tematiche nuove come Istruzione e formazione e Arte e cultura. E, per la prima volta, le modalità di pagamento online (PayPal e carta di credito) raggiungono il contante (colpito dalla pandemia) grazie soprattutto al cambio di abitudini delle fasce più mature, le ultime ad abbandonare questa forma di donazione. Non si tratta però di una crescita esponenziale: se la fiducia verso le organizzazioni è in crescita, a pesare è la crisi economica.
Le 3 "C” per una nuova relazione donatore - organizzazione
Tra le motivazioni di rinuncia al dono, però, ci sono anche fattori come la scarsa comunicazione sull'esito dei progetti, l’abitudine a donare esclusivamente al banchetto (in contanti) e l’assenza di modalità online messe a disposizione dalle Onp. “Da tali risposte - spiega Antonio Filoni, Responsabile della Digital Unit di Doxa - emerge che i donatori chiedono una relazione con l'organizzazione, spesso carente. La prima parola chiave è comunità, perché l’utente vuole sentirsi parte del gruppo e che gli si racconti la realtà dell’organizzazione”. La seconda è cura, l’interesse verso il territorio di appartenenza e la costruzione di un rapporto non spersonalizzato con le persone. Infine c’è coinvolgimento: “I donatori hanno bisogno di sentirsi coinvolti nei processi delle associazioni e di comunicare in modo bidirezionale con esse. In tutto ciò i canali digitali potrebbero aiutare”. In sintesi, come puntualizza Paolo Venturi, ecco le 3 C per una relazione donatore - organizzazione vincente: comunità, cura, coinvolgimento. In sintesi, come puntualizza Paolo Venturi, ecco le 3 C per una relazione donatore - organizzazione vincente: comunità, cura, coinvolgimento.
Consapevolezza, cultura e sperimentazione per una organizzazione digital
Interessante quello che abbiamo osservato sulla nostra piattaforma. Lo stop a celebrazioni ed eventi sportivi ha segnato un calo del Personal Fundraising nel 2020, che ha però retto per compleanni e altri eventi. Sono triplicate forme alternative di Crowdfunding. Le organizzazioni si sono adattate e reinventate, ripensando i propri eventi di piazza in modalità digital. Volontari e sostenitori sono stati invitati a sostenere l’organizzazione facendo personal fundraising. Tanti gli esempi virtuosi, da AIRC con Le arance della salute a UNICEF con la campagna vaccini. Cambiare paradigma è la chiave di volta. Sperimentare nuove forme di dialogo e coinvolgimento è essenziale per mantenere attiva e vivace la relazione con la propria community.
A monte, però, ci deve essere consapevolezza, la consapevolezza che il digitale sia uno strumento imprescindibile per lavorare in modo efficace e completo. Altrettanto importante è fare cultura digitale. Vince chi integra in modo trasversale il digitale nella propria strategia e modus operandi, dalla fase di ascolto a quella di progettazione, al piano di sostenibilità, perché il digitale non è un mero strumento ma un mindset. Infine non basta fornire gli strumenti, come una piattaforma di crowdfunding, bensì serve permettere a chi li utilizza di farli propri e di comprenderne le dinamiche per renderli davvero generativi. Noi di Rete del Dono, oltre alla piattaforma, forniamo alle organizzazioni formazione e capacity building.
PayPal per le donazioni: accessibilità e condivisione
Testimone della straordinaria accelerazione delle donazioni digitali nel 2020 è Maria Teresa Minotti, Direttrice di PayPal Italia che ha visto incrementare l’uso della piattaforma del 60%: “Questi numeri erano previsti in 3-5 anni e invece la pandemia ha sparigliato le carte”. Un aumento forte anche per il sociale, perché il global impact di PayPal parla di 17 miliardi di donazioni attraverso il servizio con quasi 1 milione di non profit supportate. “I nostri obiettivi per il mondo del fundraising sono accessibilità e aiuto (dare a tutti la possibilità di donare anche online, attraverso un metodo facile e sicuro); e rafforzamento della condivisione”.
