Lavoro, tempo libero, consumi, comunicazione: nel 2020 la nostra vita è stata invasa dal digitale, e il crowdfunding non ha fatto eccezione. Qualcuno è stato travolto dall’emergenza, qualcun altro è stato in grado di reagire, tutto (o quasi) il Terzo settore italiano è stato colto impreparato. Quel che è certo è che in Italia sono cresciute le donazioni online tra i giovani, ma anche tra gli over 65; e che il fundraising digitale, dopo questo anno segnato dalla pandemia da Covid-19, non sarà mai più lo stesso. Sei appunti per il futuro.

1. Gli ospedali hanno scoperto il fundraising, ora devono farlo bene
La campagna di Fedez e Chiara Ferragni per il San Raffaele di Milano è solo l’esempio più eclatante, ma sono state centinaia le raccolte a sostegno degli ospedali della penisola. Sulla nostra piattaforma di Rete del Dono, oltre 2 milioni di euro sono stati raccolti per i progetti legati all'emergenza Covid. “Siamo però ancora lontani dal parlare di fundraising sanitario - avverte Elisabetta Gazzola, fundraiser dell'Ospedale pediatrico Buzzi di Milano -  La maggior parte degli enti e della Pubblica Amministrazione, infatti, è stata colta impreparata e così il boom del fundraising si deve soprattutto all’azione dei singoli cittadini e delle aziende che, attivatosi con il digitale, hanno raccolto fondi in modo autonomo”.

Un cambiamento è avvenuto dunque, ma il diffondersi di Personal fundraising e crowdfunding aziendale ha un rovescio della medaglia che si chiama disintermediazione: “Il donatore bypassa l’organizzazione non profit per arrivare direttamente al beneficiario. Un pericolo che questo settore potrà affrontare nel 2021 solo se saprà capitalizzare il patrimonio acquisito di donatori e imparerà a spendere in poco tempo i fondi raccolti. È notizia recente che una grande azienda ha ritirato la donazione fatta a un ente pubblico, perché a distanza di mesi il denaro non era ancora stato impiegato. Urge che gli ospedali e la sanità pubblica si dotino, accanto alle funzioni di comunicazione e marketing, anche di strutture di fundraising”.

2. È sbocciato il fundraising civico, soprattutto nei Comuni
Altra parola d’ordine di questo 2020 è stata territorialità: donatori e fundraiser si sono indirizzati naturalmente verso il proprio territorio, prima per rispondere all’emergenza sanitaria sostenendo l’ospedale locale e poi per affrontare i contraccolpi socio-economici della pandemia. In questa direzione si sono mosse le aziende, sempre più consapevoli del loro impatto sul territorio anche dal punto di vista sociale e sollecitate a una responsabilità più ampia dai loro stessi dipendenti.

Ma soprattutto a scoprire il community fundraising sono stati i Comuni, che specialmente nei piccoli paesi rappresentano ancora le comunità italiane per eccellenza: gli strumenti digitali sono diventati piattaforme di partecipazione in cui i cittadini si sono riconosciuti in un luogo di riferimento. E se è vero che, per avere successo, attorno a un’iniziativa di crowdfunding deve esserci in primo luogo una comunità disposta ad attivarsi, il futuro va in questa direzione.

3. Dai banchetti agli e-banchetti
La pandemia ha azzerato maratone solidali, concerti, cene e banchetti in piazza: una catastrofe per molte organizzazioni, tranne per chi ha saputo portare online un evento dal vivo o tramutare un mercatino in una campagna reward. Come AISM o i Frati Minori, che hanno semplicemente spedito a casa dei donatori i loro consueti panettoni natalizi. Con il digitale le frontiere del regalo solidale si ampliano e abbattono distanze e confini territoriali.

4. Il risveglio degli enti religiosi passa dalla rete
Non solo panettoni: spinti dall’emergenza Covid primaverile, gli enti religiosi nel 2020 non hanno più potuto rimandare l’approdo al digital fundraising, come dimostrano le iniziative della Fraternità Francescana di Betania o di diverse Caritas territoriali. “I lenti processi decisionali delle organizzazioni, almeno di quelle già orientate verso una progressiva digitalizzazione, hanno subito un’accelerazione” spiega Catia Drocco dello Studio Romboli, esperta in religious fundraising. “Il tema, anche nel 2021, sarà come mantenere viva la relazione settimanale con i fedeli, da sempre il vantaggio competitivo di questi enti: c’è chi in 15 giorni ha aperto canali come Dem e social, ci ha messo la faccia (i consacrati in primis) e ha istituito una sorta di piano editoriale. È bastato questo per vedere incrementare le donazioni, spesso senza comunicazioni orientate al fundraising e call to action”. Segno che anche il donatore più anziano, legato a contanti e bollettini, può cambiare rapidamente le proprie abitudini. “In alcuni casi questi nuovi strumenti hanno aperto il problema della destinazione dei fondi, sia come procedure interne che come interpretazione del volere del donatore. Ora però la sfida è mettere a sistema quanto implementato e fare investimenti, perché molte realtà continuano a non avere competenze interne”.

5. La cultura “tira” e tirerà nel 2021
Se nelle fasi iniziali della pandemia ha dominato l’emergenza sanitaria e in un secondo tempo, prevedibilmente, hanno suscitato empatia le cause sociali, è stata in parte inaspettata l’attenzione che gli italiani hanno riservato a cultura e spettacolo, settore duramente colpito ma lontano dal mondo del fundraising. Ne sono esempi il nostro vivace Premio Cultura 2020 o Scena Unita, il Fondo per i lavoratori della musica e dello spettacolo lanciato da Fedez lo scorso 13 novembre.

A fare da apripista, però, è stata la campagna di Insieme per la Musica di Cesvi insieme al Trio Medusa e Elio, che ha superato i 129mila euro: “A giugno, con l’attenzione del mondo spostata altrove, non ci aspettavamo di raggiungere così rapidamente l’obiettivo - racconta Claudia Bonfanti, One Off Donor Manager - Segno che i fan dei testimonial e gli ascoltatori di Radio Deejay erano il target giusto, ma anche che c’è spazio per queste cause: era la prima volta che ce ne occupavamo, ma in futuro potremmo replicare”. Il digital fundraising post-emergenza dovrà puntare su questi temi perché adesso, risalendo idealmente la piramide dei bisogni, l’attenzione è sulle cose apparentemente meno essenziali, che però definiscono la qualità della nostra vita: c’è voglia di leggerezza e di tornare ad affiancare allo streaming la possibilità di andare a un concerto, al cinema o a teatro.

6. Scuole tra digital divide e presidio territoriale
La chiusura, la didattica a distanza, poi la ripartenza a singhiozzo: per il mondo della scuola non è stato un anno facile, ma anche in questo caso la risposta è stata il digitale. Prima per risolvere la carenza di connessione internet e dotazione informatica di molti loro studenti, poi per finanziare le misure di sanificazione e distanziamento necessarie al ritorno in classe. Professori, alunni e genitori sono comunità forti e coese, ottime promotrici di iniziative di crowdfunding e spesso in grado di intervenire anche su disuguaglianze sociali e fragilità: anch’esse ci dicono che in futuro saranno vincenti quelle iniziative che si prendono cura del proprio vicinato.