Si apre ufficialmente la IV edizione del Premio per la Cultura Rete del Dono e UBI Banca, un’iniziativa ideata da Rete del Dono e UBI Banca per contribuire a diffondere la cultura della trasformazione digitale e della raccolta fondi anche in ambito culturale. L’edizione 2020 si arricchisce della partecipazione di tre prestigiosi partner, Fondazione EY Italia OnlusFondazione FitzcarraldoThe Fundraising School, che metteranno a disposizione degli enti vincitori le proprie competenze di consulenza personalizzata e formazione.

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In vista della nuova edizione e per fare il punto sullo status quo del fundraising culturale, abbiamo organizzato nelle settimane del lockdown un ciclo di webinar con protagonisti un pool di esperti che ha condiviso quanto osservato in anni di lavoro sul campo. Rafforzamento della competenza nel digitale, capacità di ascolto e dialogo, community engagement e presidio dei canali digitali; i temi cruciali emersi per chi vuole avvicinarsi al crowdfunding in ambito culturale, soprattutto dopo il blocco pressoché totale delle attività culturali legato alla pandemia.

Cultura digitale e capacità di ascolto

Il digitale è un alleato importante per chi vuole portare avanti in modo costante e strutturato una politica di audience development, ovvero di allargamento dei propri pubblici di riferimento, anche in un’ottica di fundraising. Secondo Maria Elena Colombo, autrice del volume Musei e Cultura Digitale, “il digitale 2.0 ha messo in discussione il meccanismo di comunicazione mono direzionale, basandosi su un modello di scambio e sharing che ha rivoluzionato il modo di vivere il museo e di molti altri luoghi della cultura. Da quel momento, la fruizione della cultura si trasforma diventando contributiva, il visitatore inizia ad avere voce in capitolo, raccontando la sua visione attraverso i canali digitali. Questo strumento permette ad ogni organizzazione culturale di implementare una vera e propria politica di ascolto attraverso i propri canali social, non solo sollecitando domande, ma anche raccontando la propria identità, i propri valori e i propri progetti in cantiere. L’obiettivo è creare un ambiente aperto e inclusivo capace, non solo di ascoltare, ma anche di accogliere. Faccio alcuni esempi. Monitorando gli # (hashtag) si arriva a conoscere la percezione che i nostri pubblici hanno di noi e raccogliere informazioni preziose che i canali tradizionali a fatica ci permettono di raggiungere. Rispondendo a domande e curiosità dei nostri pubblici si conoscono meglio i loro bisogni e si raccolgono informazioni preziose che il digitale ci mette a disposizione”.

Competenza e marketing

Il passo successivo, come ben evidenzia Patrice Simonnet, fundraiser e Vice Direttore Generale per l’innovazione digitale al FAI, è “mettere a sistema questi dati, strutturarli e iniziare a lavorare in un’ottica di marketing. Serve ideare percorsi e procedure per tenere gli utenti vicini all’organizzazione, facendo crescere il loro livello di coinvolgimento passo dopo passo generando nel tempo un vero e proprio attaccamento all’organizzazione e alla causa, condizione indispensabile per far crescere anche la disponibilità al dono. Questa è la base per lavorare in un’ottica di relationship building cosi da costruire una vera e propria community, solida e compatta, capace di essere mobilitata anche in un’ottica di raccolta fondi. È chiaro che per fare tutto questo ci vogliono staff e competenze specifiche cosi da stabilire una strategia digitale a tutto tondo, la gestione del database e di una piattaforma di marketing campaign (CRM) e perché no, professionisti tipo data analyst e ux designer,… risorse che difficilmente le organizzazioni culturali hanno internamente. Sono competenze oramai strategiche anche nel nostro settore, e ci vogliono la volontà e la disponibilità dei vertici ad investire e un orizzonte temporale medio lungo per vedere i primi risultati”.

Community engagement

“No community, no funding” come giustamente precisa Martina Bacigalupi, grant seeker e fundraiser, nel suo intervento. Fare crowdfunding significa a tutti gli effetti “validare l’esistenza di una community, ma la community deve pre-esistere”. Il crowdfunding può essere un ottimo strumento per attivarla e allargarla, ma non per crearla. Di fatto la comunità non è altro che un ecosistema di relazioni da attivare e animare periodicamente, coinvolgendole su diverse attività e intrecciandole con altre. Il crowdfunding può facilitare l’intreccio di community, ovvero partendo dal cuore ci si può allargare verso un parterre più ampio di soggetti facendo leva sulla scalabilità delle relazioni.

Comunità e fundraising

Di grande interesse anche l’esperienza di Cristiana Rubbio, co-founder di CreativeMornings Ancona, un’iniziativa americana nata a NYC per aggregare persone, esperienze e collaborazioni nella città. Un evento mensile nato per fare community riunendo la comunità locale e le realtà del territorio, per stimolare la socialità, aggregare energie e creare nuove relazioni attraverso non solo la condivisione di esperienze ma il coinvolgimento di esperti che approfondiscono “il tema del mese”. L’evento nasce su base volontaria per arricchire il territorio aggregando le tante comunità presenti sul territorio. La sinergia online – offline è essenziale e strategico per comunicare e funzionare al meglio.

Presidio dei canali digitali

Presidiare i social media è stato per noi un grande passo avanti, aggiunge Marco Pellegrini, Social Media Strategist Fondazione Archivio Diaristico Nazionale, un prezioso strumento per:

  • rafforzare la nostra presenza digitale per fare audience development (Google MyBusiness)
  • conoscere, coinvolgere e consolidare la relazione con i nostri sostenitori
  • intercettare nuovi visitatori digitali e portarli al Museo

 

“Come ci siamo mossi? Siamo partiti dalla meticolosa scelta dei canali da presidiare, per poi iniziare a pianificare la nostra attività partendo dallo studio e dall’analisi dei nostri pubblici, per modulare tono di voce e contenuti. Raccontare l’Archivio attraverso le storie dei protagonisti dei diari è ciò che ci distingue, è il nostro tesoro. Il nostro è un lavoro meticoloso per coltivare e accrescere continuamente la relazione con i nostri visitatori. Crediamo che solo coinvolgendo le persone sui nostri valori e la nostra missione sia possibile avvicinarli al sostegno dell’Archivio e del Museo. Il lavoro sui social media ci sta dando ottimi risultati in termini di coinvolgimento, dal 2017 ad oggi abbiamo triplicato i follower della nostra pagina FB e accresciuto in modo importante l’interazione”.

Social e cultura

La riscoperta del digitale e nuovo storytelling per raccontare l’impatto

Il lockdown ha rappresentato un momento di svolta per tutte le organizzazioni culturali. La maggioranza, dopo lo shock iniziale, ha buttato il cuore oltre l’ostacolo, si è aperta al digital e ha iniziato a testare questo canale per rafforzare il rapporto con i propri pubblici. Marianna Martinoni, consulente di fundraising e fondatrice di Terzofilo che da anni osserva come le organizzazioni culturali italiane si relazionano al fundraising, ha osservato che “le organizzazioni durante questo lockdown hanno (ri)-scoperto il digitale. Riscoperto perché, fino ad ora lo usavano in modo molto residuale e informativo. I contenuti erano per lo più meramente legati a informazioni di servizio. Con il lockdown abbiamo assistito a un rafforzamento dei piani editoriali (sito e social media) per poi passare ad una effettiva produzione e diffusione dei loro contenuti culturali in chiave digital. Un bel passo in avanti. Molte sono state le campagne di advocacy lanciate in questi mesi per attirare l’attenzione delle persone su quanto stava accadendo alle realtà del comparto culturale: basta pensare #ItaliaMiManchi del FAI con o #lamiasala del Museo degli Uffizi”. Anche il Politecnico di Milano, in occasione della pubblicazione del suo annuale Osservatorio Digitale, ha confermato, dati alla mano, la discesa in campo delle organizzazioni culturali sul fronte digital. Più lenta la capacità dii reagire al lockdown sul fronte fundraising: la maggior parte delle organizzazioni si è limitata a raccogliere fondi pro-emergenza o supportare attori e operatori del settore. Pochi hanno fatto raccolta fondi per sé stessi. Perché mai? Come suggerisce Marianna Martinoni “la sensazione è che il settore culturale abbia ancora paura di chiedere, conditio sine qua non come sappiamo per attivare i donatori. Che manchi ancora una conoscenza diffusa di quelli che possono essere strumenti e canali immediati per fare fundraising (come il digitale). Ma soprattutto che, per liberarsi del timore di chiedere, il settore culturale abbia bisogno di uno storytelling del tutto nuovo, che permetta di raccontare i propri progetti non solo in un’ottica di leasure & pleasure, ma in grado di comunicare impatto sociale ed economico che le organizzazioni culturali possono generare sui territori e all’interno delle comunità in cui operano. 

Digital e cultura

Dallo streaming al crowdfunding

“Cultura e ripresa rappresentano una grande occasione per il fundraising per la cultura” sostiene Massimo Coen Cagli. “Il mondo guarda alla cultura per la ripresa, perché la cultura è socialità, è contatto, è interazione. La vera sfida è l’integrazione di tutti i valori dell’offline - come il contatto dal vivo - con quelli digitali. La lunga Marcia della ripresa può e deve partire da lì.”

Alcune organizzazioni si sono già mosse in tal senso, come il Teatro Tascabile di Bergamo.  Anche l’esempio del Cesvi con il ritorno sul palco di “Elio e le storie tese” va in questa direzione, cultura come sinonimo di ripresa e voglia di vita. Il contatto dal vivo diventa occasione di integrazione, promozione, engagement e, perché no, donazione. Il crowdfunding è il luogo ideale per rappresentare la lunga marcia della ripresa, è la chiamata all’engagement della folla, in assoluto lo strumento più compatibile per questa nuova consuetudine di utilizzare il digital per le transazioni. Il futuro è l’integrazione tra online e offline - aggiunge Massimo Coen Cagli - Vivo lo spettacolo dal vivo e dono online, oppure ricevo l’invito digitale a partecipare allo spettacolo e dono online. Il crowdfunding è lo strumento per dimostrare la voglia di mobilitazione e ingaggio. Oltre il 50% degli utenti usa lo smartphone, ciò significa che il mobile sta diventando la nostra vera interfaccia tra online e offline. Sfruttiamolo facendo crowdfunding durante lo spettacolo!"

integrazione verso la ripresa: 5 prospettive