Tra le condizioni di partenza per poter costruire una campagna di crowdfunding ve ne è una fondamentale: l’esistenza di una “community”, viva, vicina, pronta ad attivarsi. Questo vale anche per le campagne realizzate nel settore culturale, che sempre più si interroga negli ultimi anni sull’ampiezza e la qualità della propria audience e del possibile coinvolgimento dei diversi pubblici di riferimento.

Proprio perché con una campagna di crowdfunding miriamo ad attivare e coinvolgere un grande numero di potenziali piccoli e medi donatori, è fondamentale che l’organizzazione lavori per tempo nell’indentificare, costruire, sensibilizzare e coinvolgere la propria community.

Fanno parte della nostra “community” tutte le reti sociali, fisiche o virtuali, online e offline, vicine per contiguità fisica o per interessi comuni alle quali l’organizzazione e i suoi membri partecipano (reti parentali, reti amicali, reti di interesse …). Fanno parte della nostra community anche le persone che seguono le nostre attività in modo assiduo e che l’organizzazione culturale tiene costantemente vicine e informate con alcuni strumenti base della comunicazione digitale - ovvero il sito internet, i canali social, la newsletter - e i cui contatti sono (o dovrebbero essere) raccolti in modo ordinato all’interno del database dell’organizzazione, sia esso un file excel o un software più specifico.

Una valutazione accurata dell’estensione e della composizione delle proprie reti sociali e del numero di persone che – se sollecitate – si presume possano essere disposte a donare aderendo alla campagna di crowdfunding è il primo passo da fare per iniziare a pianificare una campagna e individuare un obiettivo di raccolta fondi realistico.

Una buona conoscenza della nostra community di riferimento può inoltre dare indicazioni importanti su quelli che possono essere i progetti più apprezzati e che quindi hanno una maggiore possibilità di trovare dei sostenitori, ma anche sulla scelta della tipologia di campagna da avviare (all or nothing o keep it all? campagna sempre aperta o campagna a tempo? donation based o reward based?).

In mancanza di indicazioni dettagliate sulla propria community, può essere utile per le organizzazioni culturali mettere a fuoco le caratteristiche che accomunano i donatori che scelgono il digitale come canale abituale per dare il proprio sostegno ad una organizzazione o ad una campagna.

Una ricerca condotta nel 2016 su un campione di 1.000 donatori di Rete del Dono (scarica la ricerca Donare 3.0 2017) che avevano effettuato almeno una donazione sulla piattaforma in un periodo compreso tra il 1 gennaio 2012 e il 29 febbraio 2016, ci restituisce in questo senso un profilo chiaro. Il donatore che dona online:

• ha prevalentemente tra i 36 e i 55 anni (56%); i donatori fino ai 35 anni sono il 13% e quelli over 55 sono il 31% del campione analizzato;

• dona per motivazioni intrinseche;

• si impegna più volentieri per cause che riguardano la salute e la ricerca (33%) e l’assistenza sociale (21%), anche perché “buona parte dei progetti presentati su Rete del Dono dalle Onlus riguardavano questi settori”, spiega Valeria Vitali, fondatrice della piattaforma;

• il 51% degli intervistati è in contatto diretto con i promotori del progetto attraverso i social network;

• oltre alla “prossimità digitale”, gioca un ruolo importante anche la “prossimità sociale”: la maggior parte del campione preso in esame è stato invitato a donare da un amico, un parente o un conoscente, e il 77% di loro o conosce personalmente o ha sentito parlare del beneficiario.

 

Dall'esistenza all'azione: il coinvolgimento della community

Se, come risulta dalla ricerca, la prossimità digitale è uno dei fattori che determinano l’adesione ad una campagna di crowdfunding, prima ancora di ipotizzarne una è opportuno verificare l’esistenza e la piena efficacia di alcuni canali di comunicazione digitale a disposizione delle organizzazioni culturali:

• sito internet: verifichiamo che sia attivo, costantemente aggiornato, responsive (il 31% dei donatori online usa dispositivi mobili per donare), orientato alla raccolta fondi;

• social network: assicuriamoci che siano costantemente presidiati, con follower/fan attivi e coinvolti;

• newsletter: inviata a destinatari presenti all’interno del database e a tutti coloro che si aggiungeranno entrando a fare parte della nostra community, con cadenza periodica, e gestita con programmi che ci permettono di valutare i tassi di apertura o più in generale di valutare il comportamento di chi la riceve (importante ad esempio il tasso di abbandono!)

Dopo aver verificato che gli strumenti base per iniziare a pianificare un percorso di coinvolgimento del donatore siano adeguatamente presidiati, è il momento di concentrarsi su tre aspetti che caratterizzano il crowdfunding e che potranno, se ben utilizzati, aiutare a mantenere attiva e coinvolta una community che, mano a mano, si viene a creare attorno all’organizzazione, alla campagna e al progetto culturale.

• Trasparenza, garantiamola! E’ uno degli aspetti che contraddistingue una campagna di crowdfunding e che pesa nelle preferenze dei donatori (per il 63% dei donatori online è la condizione imprescindibile per sostenere un’organizzazione). In questo senso è importante informare in modo adeguato il donatore e fargli sapere a campagna conclusa come verranno utilizzati i fondi raccolti. Dal punto di vista grafico è molto efficace poter installare sul sito dell’organizzazione, oltre che nella pagina del progetto, un contatore che segue l’andamento delle varie donazioni man mano che la campagna avanza;

• Storytelling, l’arma più potente! Raccontare il progetto è il punto di partenza per generare coinvolgimento, meglio se lo si fa in prima persona, parlando direttamente a chi legge o guarda, scegliendo un linguaggio non troppo tecnico e di settore, ma piuttosto emozionante e coinvolgente. Uno storytelling appropriato – fatto di parti testuali, immagini o brevi video - aiuta a far comprendere non solo il progetto, ma anche i suoi beneficiari, chi lo promuove e perché è importante il sostegno della community. Fondamentali alla base del processo di costruzione della community stessa sono anche gli aggiornamenti, sia temporali (ad esempio dopo una settimana dal lancio), sia legati al raggiungimento di soglie di raccolta fondi, che tengono il donatore vicino al progetto, lo fanno sentire coinvolto e parte di un processo dall’inizio alla fine della campagna.

• Ricompense, costruitele in base agli interessi e alle caratteristiche delle persone che costituiscono la vostra community. Grandi e piccoli “rewards”, “contro-doni” materiali o immateriali possono essere elementi chiave per garantire il coinvolgimento della community, anche se sempre più nei progetti culturali la ricompensa più ambita sembra essere quella di entrare a fare parte del progetto stesso, di diventare coproduttori o di poter avere il prodotto culturale in forma esclusiva o in anteprima.

 

Condivisione di valori e misurazione dell'impatto per avvicinare nuovi donatori

Il maggiore o minore successo di una campagna di crowdfunding è legato anche a quanto i progetti portati all’attenzione dei nostri donatori attraverso una campagna di crowdfunding partecipano alla soddisfazione dei bisogni di una determinata comunità, a quanto riescono di fatto a creare un beneficio percepibile da una intera comunità, da un gruppo umano, da un territorio.

Se per “community” intendiamo un insieme di persone vicine alla causa, interessate al tema, appassionate di un determinato settore o ambito culturale, che condividono gli stessi valori, comprendiamo quando diventa importante che le organizzazioni culturali e artistiche siano in grado di analizzare i valori alla base del proprio operato, ma soprattutto di verificarne l’importanza per l'intera comunità.

Oltre a verificare la condivisione di valori, è sempre più urgente che le organizzazioni culturali siano dotate di strumenti, parametri, indicatori nuovi per misurare e soprattutto raccontare quali risultati economici e sociali esse sono è in grado di generare con il proprio operato. Parlo di risultati che vadano oltre il numero di biglietti venduti in un’intera stagione teatrale, o il numero di visitatori di una mostra o della correlazione tra l’esistenza di un festival col turismo indotto su un territorio. Mi riferisco piuttosto all’impatto generato dai progetti culturali in un’ottica più ampia, in termini di sviluppo individuale e comunitario, di capacità di abbassare il tasso di conflitto e viceversa di aumentare l’attrattività dei territori o di migliorare la coesione sociale, il livello di istruzione, la crescita del benessere e della qualità della vita di una intera comunità.

L’avere a disposizione tali nuovi indicatori e quindi nuovi dati per raccontare al mio potenziale sostenitore cosa verrebbe realmente a mancare se il progetto non dovesse essere realizzato, se la campagna di crowdfunding non dovesse arrivare all’obiettivo, darebbe nuova forza alla narrazione e di sicuro riuscirebbe ad avvicinare un maggior numero di donatori, ampliando così grandezza e forza delle community anche nel settore culturale.