Basta dare un’occhiata ai dati sul web e al social media trend del 2018 per capire che chi vuole coinvolgere il proprio pubblico, reale o virtuale, i propri spettatori, i propri visitatori e perché no magari i propri sostenitori non può fare a meno di usare anche tutte le opportunità che il digital ci mette oggi a disposizione.
In un paese di 22 milioni di connessi, dove quasi 7 su 10 tengono sempre acceso il wifi e il 37% la geolocalizzazione sul cellulare, è sensato pensare che attraverso l’online sia possibile oggi trovare, avvicinare, coinvolgere e fidelizzare anche sostenitori di progetti e organizzazioni culturali attive all’interno delle nostre comunità.
Un dato in più lo conferma: le ricerche ci dicono che chi sta online dona! La ricerca “Donare 3.0”, promossa lo scorso maggio 2017 da Rete del Dono, Paypall e Doxa 3.0, ci dice che oltre l'83% di chi accede a internet ha donato almeno una volta in rete. Ci dice anche che il donatore medio su internet è pragmatico e generoso con una spesa media di 90 euro a transazione, anche se oltre il 63% non supera i 50 euro, ma soprattutto attento alla trasparenza sull'utilizzo dei suoi soldi.
E I DONATORI PER LA CULTURA? ESISTONO? SONO ONLINE?
Il profilo del donatore per la cultura è di certo ancora in via di definizione, tuttavia il fenomeno del crowdfunding e quello dell’Art Bonus hanno fatto inaspettatamente emergere in questi ultimi due anni un profilo nuovo di donatore per la cultura, lontano dallo stereotipo tradizionale, che magari non ha elevatissime capacità di dono, che si sente tale senza bisogno di epiteti particolari, né santo né eroe, non per forza di nobile stirpe o figlio di grande casata.
Il ranking sulla tipologia di cause sostenute online vede quelle che hanno a che fare con Arte e cultura in crescita di 8 punti percentuali in due anni, dopo salute e ricerca, assistenza sociale, sostegno alla disabilità e tutela di ambiente e animali. (scarica la ricerca Donare 3.0 2017).
Il donatore per la cultura 3.0 esiste dunque: ma non è solo un visitatore di passaggio o uno spettatore distratto a cui “scucire” una donazione sporadica, è piuttosto una persona che viene coinvolta gradualmente in un progetto o nelle attività di un'organizzazione culturale di cui necessariamente condivide interessi o obiettivi, un individuo che si sente parte dell’organizzazione, che sa riconoscere e apprezzare cosa questa porta all’intera comunità, che ne segue lo sviluppo e, al momento giusto, se adeguatamente sollecitato, può decidere di fare la sua parte. Un donatore che è pronto anche a usare il web come canale per donare, ma soprattutto per verificare che il progetto da lui sostenuto possa realizzarsi e che ci tiene ad essere informato e coinvolto.
DIGITALE CHIAMA CULTURA: LAST CALL!
In base a questa analisi risulta evidente quanto sito istituzionale e social network possano giocare un ruolo fondamentale nella costruzione di una relazione di fiducia con i potenziali sostenitori di progetti e organizzazioni culturali: non solo canali formali dove reperire informazioni sulle attività, programmi di stagioni, elenchi di appuntamenti o informazioni di contatto, ma vere e proprie porte aperte su valori, missioni, capacità gestionali e dati di bilancio dell’organizzazione culturale.
Cresce il numero di organizzazioni culturali italiane che scelgono di dotarsi di strumenti online per coltivare la propria relazione con il pubblico, e crescono - lentamente - quelle che hanno capito che l’online può essere un potentissimo canale per fare anche fundraising.
Perché la scelta di usare una comunicazione coinvolgente e di impatto rende il digitale un potentissimo strumento per parlare a target mirati, per attirare l’attenzione, per creare un legame di fiducia che dura nel tempo ma soprattutto per chiedere ai nostri interlocutori di passare all’azione. Un’azione che dal diventare parte, lasciarsi coinvolgere arriva anche a chiedere un sostegno.
E’ il caso del MAXXI di Roma che sceglie di dedicare un’ampia sezione del proprio sito istituzionale al SOSTIENICI, ( http://www.maxxi.art/membership/ ) con spazio dedicato alle varie forme di coinvolgimento che l’istituzione offre a privati e aziende: dal programma di membership alle occasioni legate allo sponsorship, dall’Art Bonus fino al 5 per mille.
MAXXI SOCIAL WALL
Usa egregiamente il web per raccontare cosa si può fare attraverso l’Art Bonus il Teatro Franco Parenti di Milano attraverso il sito della Fondazione Pier Lombardo ( http://fondazionepierlombardo.com/#s-la-tua-donazione ) con un chiaro focus su benefici e categorie di donatori ma anche una chiara call to action a donare con canali tradizionali.
Ancora pochi tuttavia hanno sperimentato in tutte le sue potenzialità il canale delle donazioni online, se non in occasione di campagne di crowdfunding.
E’ il caso del Fondo Italiano Ambiente, che già da tempo presidia ampiamente la dimensione digitale: nel nuovo sito internet propone anche la donazioni online tra le forme e modalità diverse attraverso cui è possibile sia sostenere l’organizzazione, sia avvicinarsi sempre più a progetti e attività proposte sui diversi territori (https://www.fondoambiente.it/ ) donando, adottando un bene, diventano socio o volontario, ma anche scegliendo di fare un dono nel testamento a favore del FAI. Da segnalare la scelta di dotarsi di un mini sito web dedicato solo al 5 per mille ( http://www.fai5x1000.it/ ) dove è possibile trovare indicazioni operative, ma anche motivazioni e indicazioni su che tipo di progetti si può contribuire a sostenere scegliendo di destinare al FAI il proprio 5 per mille.
DONAZIONI ONLINE E CROWDFUNDING
Da segnalare tra quelli che osano la carta delle donazioni online due istituzioni culturali di piccola - media dimensione attive in ambiti e territori diversi, come la Scuola di Musica dei Fiesole ( https://www.scuolamusicafiesole.it/it/sostieni ) e l’Archivio dei Diari di Pieve Santo Stefano ( https://www.attivalamemoria.it/dona-ora/ ) a testimonianza che il segreto nel coinvolgere i sostenitori sta nel rapporto con la propria comunità, fisica o virtuale che sia, piuttosto che la dimensione dell’organizzazione culturale e che scegliendo canali diversi si può riuscire a soddisfare anche quei donatori già abituati a utilizzare l’online come canale di donazione.
Chi utilizza il canale online lo fa magari in occasione di una campagna di crowdfunding, opportunità straordinaria per testare la disponibilità dei propri sostenitori anche per realtà di piccola e media dimensione che compongono di fatto il ricchissimo sottobosco del mondo delle associazioni culturali e delle imprese culturali creative italiane.
I casi di successo già ci sono, come ad esempio la Scuola Civica di Musica di San Sperate, in provincia di Cagliari che dopo la fortuna campagna “Back to Bech - Un pianoforte per la Civica” (raccolta fondi di oltre 7.000 € volta a restaurare un pianoforte a coda del 1890) ha da poco portato a termine con successo una seconda campagna di crowdfunding “La musica nel cuore” finalizzata a rendere la scuola di musica funzionale e moderna.
Una campagna di crowdfunding può essere l’occasione per coinvolgere nuovi pubblici e farli avvicinare alla mission: ricordo la campagna di Palazzo Madama per l’acquisto del Servizio D’Azeglio nel 2013 o la campagna ‘Conquistiamoci la Luna’, promossa dal Museo della Scienza e della Tecnica ‘Leonardo da Vinci’ di Milano e gestita anche sul portale di Rete del Dono.
O ancora attraverso una campagna di crowdfunding le organizzazioni culturali possono riuscire a parlare a potenziali sostenitori anche “oltre confine”: in questo senso hanno fatto scuole campagne come “Crazy for Pazzi” dell’Opera Santa Croce di Firenze (https://www.kickstarter.com/projects/santacroceopera/restoration-of-pazzi-chapel-loggia-at-church-of-sa), “OM Risuona” dell’Orchestra Mozart di Bologna (http://www.orchestramozart.com/it/index.html) o la più recente campagna “Opera for everybody” del Maggio Musicale Fiorentino (http://www.operadifirenze.it/opera-for-everybody/).
Una buona occasione per testare questa modalità di coinvolgimento dei propri donatori è il Premio Rete del Dono per la Cultura, lanciato la scorso 15 giugno da Rete del Dono e riservato ad enti e organizzazioni non profit che attivino sulla piattaforma retedeldono.it una campagna di crowdfunding (sia donation based sia donation con reward) finalizzata a un progetto in ambito artistico e culturale. Il Premio tornerà nella sua seconda edizione anche quest’anno, il bando verrà pubblicato a maggio sul portale Rete del Dono e promosso attraverso i canali social e la newsletter “Rete del Doo per la Cultura News.
