Il donatore di una campagna di crowdfunding ha tra i 36 e i 55 anni e non si caratterizza per una prevalenza di genere (donne 54%, uomini 46%) ma le donne sono più giovani, più istruite e percepiscono un reddito inferiore rispetto ai loro colleghi donatori uomini, e il 51% del campione intervistato è in contatto tramite i social network con il promotore della causa: è quello che emerge dalla ricerca condotta da Ivana Pais, Professore associato di Sociologia economica nella facoltà di Economia dell'Università Cattolica di Milano e presentata a Sharitaly il 16 novembre 2016. Obiettivo del lavoro è quello di individuare il profilo del donatore di una campagna di crowdfunding e le sue motivazioni e di analizzare che ruolo giocano la prossimità geografica, sociale e digitale nella donazione.

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Lo studio è stato condotto somministrando un questionario ad un campione di 1000 donatori di Rete del Dono che hanno effettuato almeno una donazione, in un periodo compreso tra il 1 gennaio 2012 e il 29 febbraio 2016. Come emerge dalle tabelle pubblicate nello studio, la cultura del dono online è andata lentamente ma inesorabilmente aumentando dal 2012 al 2016.

Giovani e sostenitori della ricerca scientifica

Chi sceglie sostenere una buona causa donando online ha prevalentemente tra i 36 e i 55 anni (56%); i donatori fino ai 35 anni sono il 13% e quelli over 55 sono il 31% del campione analizzato. Le cause per cui si impegnano più volentieri riguardano la salute e la ricerca (33%) e l’assistenza sociale (21%), anche perché “buona parte dei progetti presentati su Rete del Dono dalle Onlus riguardano questi settori, mentre per progetti di arte e cultura il crowdfunding non è ancora diffuso – spiega Valeria Vitali, fondatrice della piattaforma – però chi ha tentato ha avuto molto successo”. Ciò che smuove i donatori è principalmente una motivazione intrinseca (come il classico “è moralmente doveroso farlo”) accompagnata dalla richiesta che proviene da una persona della propria rete, da qualcuno che conoscono. “Il coinvolgimento da una persona che mi è vicina è una ragione molto forte per impegnarmi, perché mi fido di lei e lei mi aiuta ad avvicinarmi al progetto” conferma Valeria Vitali.

Il passaparola è anche un ottimo modo per avvicinare al crowdfunding persone che non lo conoscono: "I Personal Fundraiser diffondono la cultura di questo tipo di donazione. L'esperienza ci insegna che avvicinano molti altri donatori che non si sarebbero mai fatti avanti su una piattaforma online, sia perché non conoscono lo strumento, sia perché hanno paura o son un po' in là con l'età e non hanno dimestichezza con internet".

Donne a sostegno dei disabili e più orientate a donare per conoscenza

Se si analizzano le donazioni online dall’angolazione del genere, la ricerca ha fatto emergere che le donne donano solitamente importi inferiori ma si prodigano con somme superiori per beneficiari che conoscono direttamente e con cui sono in contatto attraverso i social network. Rispetto ai loro colleghi maschi, prediligono di più l’anonimato. Gli sforzi femminili si concentrano più spesso verso progetti di sostegno e servizio per i disabili, tutela dell’ambiente e degli animali e arte e cultura, mentre gli uomini preferiscono progetti di assistenza sociale, salute e ricerca.

Chi dona di più?

Se si valutano le donazioni dal punto di vista dell’età, i donatori under 50 finanziano prevalentemente progetti per salute e ricerca e sostegno per i disabili, mentre gli over 50 progetti di assistenza sociale e di cooperazione e sviluppo, destinando quasi sempre cifre superiori (più di 50 euro). Il profilo del più generoso? Uomo, over 50, laureato, lavoratore autonomo (con reddito superiore ai 2mila euro) che nella maggior parte dei casi ha una conoscenza diretta del beneficiario o è stato invitato a donare proprio da quest’ultimo.

Cause vicine a noi sia offline che online

Oltre alla vicinanza “digitale” (Il 51% degli intervistati è in contatto diretto con i promotori del progetto attraverso i social network) la prossimità sociale gioca un ruolo importante: la maggior parte del campione preso in esame è stato invitato a donare da un amico, un parente o un conoscente, e il 77% di loro o conosce personalmente o ha sentito parlare del beneficiario.  Resta una buona percentuale che non ha nessun legame con il promotore; secondo Ivana Pais "una delle potenzialità delle piattaforme web è proprio questa, poter raggiungere donatori nuovi".C'è anche chi sceglie di andare su Rete del Dono per decidere a chi donare “Si entra a far parte di una community impegnata e digitale – spiega Valeria Vitali – e a quel punto il legame diretto con la causa non serve più, ci si informa sul sito e si sceglie”.

Donare per il vicino

Anche la vicinanza geografica ha il suo peso: il 71% dei donatori proviene dalla stessa regione del beneficiario. Il donatore lo fa con piacere a viso scoperto: il 52% del campione intervistato lo fa con il proprio nome, in maniera riconoscibile (contro il 14% di chi lo fa in forma anonima), e il 5% lo condivide sui social network. Secondo Valeria Vitali, “Metterci la faccia è importante per poter poi coinvolgere gli amici, per questo molti non si vergognano a farsi riconoscere, soprattutto i più motivati”.

Il donatore seriale non cerca ricompense

L’83% dei donatori di una campagna di crowdfunding non avrebbero fatto donazioni più alte in virtù di una ricompensa (solo il 17% lo avrebbe alzato). Ma la professoressa Pais ci tiene a fare una precisazione: “Chi apprezzerebbe un ritorno, sono soprattutto giovani che si aspettano qualcosa che li renda più partecipi alla causa, al progetto. Quindi qualcosa che li spinga a impegnarsi”. I reward sono quindi uno strumento da valutare bene, per evitare spese eccessive e inaspettate: “Più di una volta abbiamo fermato organizzazioni pronte a dare grandi ricompense, senza accorgersi che avrebbero portato via il 25% di quanto raccolto – conferma Vitali – bisogna sceglierle bene e adatte al donatore. Per esempio, il Museo della Scienza decise di dare un ingresso gratuito. Quella fu una ottima idea, perché il costo era ridotto e il regalo è stato molto apprezzato da chi si era impegnato”.

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