Martedì 7 maggio abbiamo presentato la V^ edizione di Donare 3.0, l’annuale studio di Doxa, Che realizziamo in collaborazione con PayPal Italia e che indaga la propensione degli internauti italiani a donare, e ricerca abitudini, comportamenti ed eventuali barriere al dono.

Questo studio ci permette di osservare da vicino e conoscere meglio i donatori e poterne tratteggiare il comportamento e i desideri. Quest’anno per rendere il confronto e la partecipazione ancora più vivace e produttiva sono intervenuti alcuni esperti del settore, moderati da Alessia Maccaferri, giornalista de “Il Sole 24 Ore”. In particolare abbiamo ascoltato il punto di vista di:
• Michele Messina della Fondazione Santa Rita da Cascia
• Davide Minelli di TechSoup
• Mara Moioli di Italia Non Profit

Vediamo nel dettaglio cosa è emerso il questa edizione.

 

Propensione a donare

 

Nel 2018 si conferma stabile il numero di donatori, con 8 online su 10 che ha scelto di donare. Aumenta invece la frequenza alla donazione, con il 32% dei donatori che rinnova il suo gesto più volte l’anno. Non solo. Il 35% preferisce donare a una singola associazione. Le associazioni alle quali sono state fatte donazioni negli ultimi dodici mesi sono state principalmente quelle legate alla categoria “Salute e alla ricerca” (58%), seguite da “Assistenza sociale” (28%), “Emergenza e protezione civile” (25%), “Tutela dell’ambiente e degli animali” (25%) “e “Sostegno e servizi per disabili” (24%).

Modalità di donazione preferita dagli online

 

La donazione online si conferma stabile al secondo posto con un 27%, mentre il contante continua a rimanere al primo posto, preferita dal 42%. Continua a crescere la donazione da mobile di 2 punti percentuali attestandosi al 24%. PayPal si conferma come pagamento online preferito.

Le nuove generazioni

 

I millennial sono più attivi nel volontariato ma un po’ meno donatori (1 su 4), sono infatti la categoria che dedica più tempo a “fare del bene” (35%)  tramite attività di volontariato piuttosto che scegliere di percorrere la strada della donazione. Questo è un dato interessante che ci dice che se opportunamente ingaggiati i millenial potrebbero fare molto di più.
La buona notizia è che il personal fundraising emerge come nuova modalità di coinvolgimento. Circa il 70% degli intervistati è stato coinvolto direttamente o indirettamente in campagna di raccolta fondi personale in occasione di eventi sportivi, festeggiamenti o commemorazioni”

Barriere e nuovi orizzonti

 

Trasparenza. Rimane alta l’attenzione sull’utilizzo dei fondi raccolti, con il 65% degli onliner che richiede più trasparenza. La richiesta di trasparenza si conferma la prima necessità del donatore. Ma come comunicare il tema resta uno dei grandi punti interrogativi, come ricorda Mara Moioli, Coo di Italia Non Profit: “Spesso per trasmettere trasparenza gli enti non profit si concentrano nel fornire tanti numeri, dati economici e finanziari, risultando così caotici e poco vicini alle reali necessità informative del donatore, della propria community. Focalizzarsi su poche informazioni rendendole chiare e accessibili può invece aiutare ad aumentare la "sensazione di trasparenza" che l'ente vuole comunicare. Tre idee per farlo: brevità (arrivare al nocciolo della questione, all'informazione che si vuole condividere); non utilizzare scorciatoie (che semplificano ma rischiano nel lungo periodo di banalizzare); utilizzare un lessico condiviso (evitare i tecnicismi e avvicinarsi al donatore e a quello che è l'immaginario della propria community)".

Comunicazione. Per il 22% degli intervistati “le comunicazioni delle organizzazioni sono poco convincenti”. Questo dimostra che c’è spazio per lavorare in un’ottica di donor journey al fine di rafforzare la relazione con il donatore e quindi la fiducia.
Quest’anno abbiamo analizzato anche il percepito che le persone hanno verso le Associazioni No Profit e quello che desidererebbero dall’Associazione Ideale. Come ha ben illustrato Antonio Filoni di Doxa ciò che emerge è una forte richiesta di modernizzazione e di riduzione del gap in termini di fiducia.

Interessante anche il punto di vista di Michele Messina. Se vogliamo mettere il donatore al centro, come si dice sempre, dobbiamo essere là dove è lui, e lui è online”. Studiare le nuove passioni e i nuovi comportamenti degli utenti è la base per poter aumentare le donazioni. Oggi giovani e non solo hanno altre modalità di avvicinamento, la modernità è necessaria. Oggi ci sono gli influencer e il gaming ad attirare, bisogna sfruttare queste e altre novità, così come tutte le tecnologie esistenti, senza dimenticarsi che comunque l'online non cancella l'offline e non è la soluzione a tutti i problemi ma è un grande facilitatore.

Per Davide Minelli, direttore di TechSoup Italia, la trasformazione digitale è indispensabile, non solo per incentivare le donazioni ma anche per contribuire alla modernizzazione del settore. Bisogna lavorare sul cambiamento, puntando sugli ambassador della digitalizzazione affinchè facilitino e guidino il processo di cambiamento all’interno dell’organizzazione.

Riassumendo emerge che la donazione rimane stabile. Se si vuole far crescere la cultura del dono a tutti i livelli, in modo trasversale è necessario:

1. Scegliere la modernità – distinguersi e cercare di essere meno autoreferenziali
2. Migliorare la comunicazione. Chiara, semplice e trasparente. Più fatti e meno parole per conquistare la fiducia del donatore
3. Ingaggiare le nuove generazioni – trovare nuovi strumenti per avvicinarli e coinvolgerli