Il testimonial conta, eccome se conta

Diciamoci la verità, chi di noi può dire di non essere mai stato influenzato da un testimonial? Ognuno di noi ha interessi e passioni che coltiva felicemente. Leggiamo libri, ascoltiamo musica, guardiamo serie tv, film o reality show, facciamo sport, balliamo, collezioniamo oggetti…  E spesso dietro ognuna delle nostre passioni ci sono persone che, ognuna nel proprio ambito, diventano per noi famose o importanti.

Associamo ai loro volti, alle loro parole, alle loro vite le emozioni che abbiamo vissuto e vorremmo rivivere o vivere, i valori che pensiamo di condividere, le passioni per cui ci sentiamo disposti a spenderci. Il testimonial funziona perché è un collante fortissimo di relazioni ed emozioni.

Ma non tutti i testimonial contano allo stesso modo.

Leonardo DiCaprio TestimonialVa bene. Abbiamo detto che il testimonial funziona, ma non è che tutti i testimonial funzionano allo stesso modo per tutti e per tutto. Certo, ci sono personaggi “mainstream” che hanno la capacità di coinvolgere un numero enorme di persone e di suscitare entusiasmo, ammirazione e credibilità. Ma anche di fronte a un nome che la stragrande maggioranza di noi vorrebbero avere come testimonial, mettiamo Leonardo Di Caprio, troveremo qualcuno disposto a dirci che non è un grande attore e che possiamo pensarla come vogliamo, ma a lui non piacerà mai.

E per molti di noi, probabilmente, il testimonial giusto non è esattamente lo stesso di qualcun altro: io, per esempio, adoro Leonardo Di Caprio come attore, ma mi lascerei più facilmente convincere a donare da Roger Federer o da uno scrittore che amo.  E per un teenager uno come Fedez o Briga o Clementino è sicuramente più coinvolgente di Tiziano Ferro.

Ma possiamo contare su un testimonial?

Ma non basta appiccicare un testimonial a una buona causa per scatenare quella miscela perfetta che ci permette di raccogliere fondi. Il testimonial funziona innanzitutto se si impegna in prima persona, se mette a disposizione il suo enorme patrimonio relazionale con i suoi fan e se ci mette non solo la faccia, ma anche la testa e il cuore. Una delle cose che spesso sia le organizzazioni che i testimonial dimenticano è che il testimonial parla alla sua gente e che i suoi fan non è detto che lo siano, contemporaneamente, anche della nostra organizzazione. E, viceversa, non è affatto detto che per storia, stile di comunicazione e causa i nostri sostenitori più entusiasti siano in qualche modo interessati a quel testimonial. Detto che il mix perfetto si ha quando i due target coincidono, rimane pur sempre vero che il fan si attiverà perché glielo ha chiesto il testimonial, non perché glielo ha chiesto l’organizzazione mettendo semplicemente la faccia del testimonial.

Ma la mia organizzazione o la mia causa quanto contano per un testimonial?

Coinvolgere il testimonialVa bene, va bene. Lo so. Questa è la domanda che più spesso mi viene posta. Di solito l’esordio è: ok, per la tua organizzazione è facile. Siete grandi. Siete conosciuti. Ma per la mia organizzazione, per la mia campagna non troverò mai nessuno disposto a sostenermi.  La mia risposta in questi casi è solo una: non è vero. O, come direbbe una nota pubblicità: ricordatevi che anche voi valete

Se siamo in grado di far capire con chiarezza quale è il nostro progetto, se abbiamo una storia forte e personale che accompagni il nostro progetto, se siamo in grado di trasformare il nostro progetto in una sfida condivisibile e se mettiamo il testimonial nella condizione di riconoscersi in questa sfida e di sentirsi gratificato o utile, soprattutto dai suoi fan o da un pubblico nuovo che vorrebbe raggiungere, si tratta solo di mettersi all’opera e di iniziare a cercare i contatti giusti. Non è facile, vi sbatteranno tante porte in faccia, ma non è neanche così complicato: a volte possono bastare una buona mail e un colpo di telefono. Provare per credere!

Contate sulle persone a voi più vicine

Ricordatevi però che non ha senso guardare per forza a un Di Caprio, a Federer o a Fedez o Bonucci. A volte il testimonial migliore è molto più vicino a voi di quanto pensiate. Il testimonial può essere il presidente di un’azienda a voi vicina, un consulente d’azienda, un sostenitore entusiasta e bravo nel coinvolgere i propri amici, un runner o uno sportivo amante delle sfide estreme e disposto a spendersi fino a diventare una specie di stalker simpatico nel chiedere soldi.

Siamo nella casa del Personal Fundraising italiano e i più grandi testimonial di campagne di raccolta fondi che siano passati su Rete del Dono forse sono sconosciuti ai più, ma sono (o in alcuni casi, come quello dell’amico Fabrizio, erano) amatissimi e seguitissimi da chi ha avuto la fortuna di conoscerli.

Conta chi ti conta, qualche consiglio operativo

To do listOra che abbiamo smarcato la questione del testimonial, applichiamola alla nostra campagna di Crowdfunding. Mi permetto di essere schematico, ma credo che in questi casi una bella to do list valga più di mille parole.
 

1. La causa/il progetto
 

  • Definiamo con chiarezza il progetto, individuiamo i beneficiari e quale impatto avrà su di loro il successo della nostra campagna;
  • Definiamo dei micro obiettivi S.M.A.R.T. ossia Specifici, misurabili, raggiungibili, realisti e definiti nel tempo che ognuno possa fare propri come parte del progetto stesso;
  • Raduniamo le storie e trasformiamole in aspirazione: ricordiamoci dietro ogni progetto ci sono le persone e che queste persone hanno sempre un nome e cognome. Sono le storie delle persone a fare la differenza, non le aride cifre sul numero dei beneficiari da raggiungere e sulle attività da svolgere quando vogliamo coinvolgere altre persone, compresi i nostri testimonial;
  • Racchiudiamo tutto questo in una call to action impattante.


2. Il testimonial
 

  • Mappiamo i testimonial possibili li in maniera realistica, comprese le persone che ci sono più vicine, e cerchiamo di capire quale ci può permettere di avvicinare e coinvolgere il target più interessante;
  • Avviciniamo il testimonial e proponiamoli una sfida da raggiungere insieme. Non chiediamo al testimonial di prenderci in blocco. Definiamo bene cosa gli stiamo chiedendo, perché lo chiediamo a lui/lei e cosa può fare per noi. Per farlo dobbiamo però prima chiaririci le idee tra di noi;
  • Definiamo le regole di ingaggio: è vero che stiamo chiedendo un aiuto e lo stiamo chiedendo gratis (please… i testimonial non si pagano!), ma non per questo dobbiamo lasciare solo al buon cuore o all’estro estemporaneo. Per raccogliere fondi non ci può bastare che il testimonial ci metta la faccia (o le gambe, nel caso di un runner o di uno sportivo): dobbiamo chiedere di più.


3. Cosa chiediamo al testimonial? Una breve e non esaustiva lista
 

  • Darci una dichiarazione da usare in un comunicato stampa, sui social o sugli altri media
  • Attivarsi in prima persona: sui propri canali social, sul proprio sito o blog (se ne ha uno), via mail, in eventi pubblici, in tv o in radio se è un personaggio sufficientemente noto e se ha una storia forte da raccontare, al telefono o di persona. Nel momento in cui diventa nostro testimonial deve essere chiaro che la campagna di crowdfunding diventa anche sua. Se non raggiungiamo il risultato non lo abbiamo raggiunto né noi né lui/lei.
  • Metterci del suo: una donazione in denaro, memorabilia, oggetti firmati o esperienze da vivere con i fan. Non limitiamoci alle solite cose scontate.
  • Fabio Volo per IndifesaAttivarsi in maniera personale  e coinvolgente: noi possiamo indicare lo stile di una comunicazione o il messaggio chiave da far passare, ma ricordiamoci che il messaggio ai fan/amici del testimonial arriverà tanto più forte e chiaro quanto più sarà riconoscibile come un messaggio personale di quel personaggio. I messaggi copia/incolla (e ve lo dico per esperienza), funzionano molto meno bene di una recita a soggetto in cui, definiti alcuni capisaldi, ognuno interpreta a modo suo. Insomma trasformiamo il nostro testimonial nel nostro primo Personal Fundraiser!
  • Fidarsi: non solo della nostra trasparenza (perché forse non ci avrebbe mai scelti in caso contrario), ma anche dei nostri consigli. Così come noi dovremo fidarci dei suoi. Lui conosce meglio di quanto possiamo fare noi i suoi fan/amici e sa come parlare con loro. Noi, si spera, conosciamo meglio le dinamiche del fundraising e di cosa spinge le persone a donare. Facciamo valere questa competenza.


4.Trasparenza e  credibilità
 

  • Il testimonial ci mette la faccia e la propria credibilità. E noi la nostra. Così se da un lato conviene sempre indagare se il testimonial non rischia di metterci più in imbarazzo che procurarci un vantaggio, dall’altro noi dobbiamo dimostrarci all’altezza di questa nuova amicizia. Facciamo parte della stessa squadra ormai, quindi non dobbiamo nasconderci niente: chiariamo gli obiettivi, aggiorniamo sull’andamento della raccolta, esponiamo le criticità, mostriamo quello che abbiamo fatto grazie al suo contributo in modo che lui stesso possa comunicarlo ai suoi fan/amici

E ora… buon lavoro e buon crowdfunding a tutti!