L’emergenza Coronavirus ha rimescolato tutte le carte per quanto riguarda la raccolta fondi e la promozione del dono, tanto che per il prossimo futuro risulta davvero difficile disegnare possibili scenari: possiamo solo contare sul progressivo e rapido avvicinamento delle persone al crowdfunding, al personal fundraising e al mondo delle donazioni online dovuto a quanto successo in questi ultimi mesi.
 
I dati parlano chiaro: dopo lo scoppio della pandemia, gli italiani hanno donato la cifra record di oltre un miliardo di euro e lo hanno fatto soprattutto online, principalmente a favore di enti ospedalieri e strutture pubbliche e private attive nella gestione sanitaria. Nei primi mesi del lockdown sono state infatti migliaia le campagne di raccolta fondi attivate, a partire da quella lanciata dai “Ferragnez” a favore dell’Ospedale San Raffaele di Milano che ha segnato un vero e proprio punto di svolta. Dopo il loro esempio tanti privati cittadini – di cui molti giovani – ma anche aziende, si sono attivati attraverso gli strumenti digitali per aiutare soprattutto le realtà presenti sul proprio territorio nel settore sanitario, dell’assistenza sociale e delle fasce di popolazione maggiormente in difficoltà.
 
Una situazione che disegna uno scenario completamente diverso da quello immaginato solo un anno fa e che ci porta a ragionare - a pochi giorni dalla scadenza per partecipare alla IV edizione del Premio per la Cultura Rete del Dono e Ubi Banca - su cosa possa significare attivare una campagna di crowdfunding dal prossimo 15 ottobre.
 

Il momento è adesso 

 
Il settore culturale ha certamente risentito in modo pesantissimo delle chiusure prima, e delle restrizioni poi, imposte dall’emergenza sanitaria: con il venir meno degli incassi legati alla vendita dei biglietti, molte organizzazioni del settore culturale hanno visto completamente modificato il proprio “funding mix”. Il quadro attuale ci fa pensare che la situazione sarà la medesima anche nei prossimi mesi durante i quali è ragionevole pensare che l’accesso alle manifestazioni e allo spettacolo dal vivo risentirà ancora dell’incerto andamento della situazione sanitaria.
 
Ecco perché – se già prima ne sentivano l’esigenza – ora più che mai diventa importante per le organizzazioni che operano nel settore culturale coinvolgere i loro pubblici in una sfida che va oltre la disponibilità a pagare un biglietto per prendere parte ad un concerto, uno spettacolo o una manifestazione. E’ il momento di provare a chiedere loro un vero e proprio sostegno nei confronti della missione che la vostra organizzazione culturale svolge, proponendo loro di sostenere un primo progetto al di là delle logiche di puro mercato, ma piuttosto in un’ottica di costruzione di relazioni di fiducia, di dono.
Chi si affaccia per la prima volta al meraviglioso mondo della promozione del dono attraverso il crowdfunding sappia che questo comporta una mole di lavoro importante, ma anche una possibilità inaspettata di raccogliere il consenso di tanti e di coinvolgere una moltitudine di persone nella realizzazione di progetti che davvero generino un impatto potente sulla comunità in cui le organizzazioni culturali operano.
 
E allora vi proponiamo di fermarvi un momento per capire se la vostra organizzazione è pronta per affrontare questa nuova partenza e di pensare alla vostra campagna di crowdfunding come alla pianificazione di un viaggio.
 

Le ragioni del viaggio: ovvero il progetto

 
 
E’ il primo elemento su cui dovete riflettere: è importante che sia chiaro e coinvolgente, con una ricaduta misurabile per la vostra comunità, meglio ancora se con dei beneficiari ben definiti. E che abbia una caratteristica di innovazione che motivi le persone a partecipare alla sua realizzazione.
 

La meta: ovvero l’obiettivo di raccolta fondi

 

L’obiettivo dovrà essere confrontato con una prima stima della vostra capacità di ottenere una risposta dai vostri pubblici, del numero di persone che potete presumere interessate al progetto. In base al rapporto di fiducia che vi lega a loro, alla relazione che avete con loro che tipo di donazione pensate possano essere motivate a fare? Questo tipo di valutazione richiede una mappatura preventiva delle vostre reti relazionali e un check della potenza digitale del vostro ente (dovrete considerare alcuni indicatori specifici quali: il numero di accessi al sito web, il numero di follower su vari canali social, il numero di iscritti alla vostra Newsletter e il numero di anagrafiche presenti nel vostro database).

Il budget e i compagni di viaggio

 

Una volta che avrete scelto la meta, avrete bisogno senz’altro di decidere se avete budget e “compagni di viaggio” adatti per arrivare a destinazione senza intoppi. Una volta fatta una prima stima delle persone che potrebbero sostenere il vostro progetto, entra in gioco la vostra abilità di comunicare il progetto in maniera semplice e coinvolgente, ma anche originale e accattivante: dovrete fermarvi a valutare  quale  sia  la vostra disponibilità di risorse per quello che attiene il tempo che potrete  dedicare alla promozione della campagna, le persone che potranno essere coinvolte in  questo fondamentale processo e infine il budget che avete a disposizione per fare una buona comunicazione nelle fasi di lancio e chiusura, ma anche per l’intera durata della vostra campagna (ovvero dal 15 ottobre 2020 al 15 gennaio 2021).

Un aspetto che può dare una marcia in più alla vostra campagna di crowdfunding è la possibilità di coinvolgere “ambasciatori” o personal fundraiser sul territorio: ogni persona che metterà la faccia per il vostro progetto e si renderà disponibile per aiutarvi a raggiungere le proprie cerchie di contatti, sarà un preziosissimo alleato per il successo della campagna.

I pit stop 

 

Al fine di evitare di entrare in pericolose fase di stasi, sarà importante pianificare una serie di attività o “eventi” intermedi, in presenza o digitali che aiutino a mantenere viva l’attenzione sulla vostra campagna e diano modo a tipologie di donatori diversi di essere informati, coinvolti e motivati a donare per il vostro progetto.

Il diario di bordo e la mappa da seguire

 
Nel pianificare il nostro viaggio non possiamo non prestare attenzione agli strumenti di comunicazione e sollecitazione con cui vogliamo fare arrivare il nostro messaggio affinché non solo venga letto, ma possa davvero spingere a donare.
Per che questo accada ricordate che una sola sollecitazione non sarà sufficiente: tra ottobre e gennaio il vostro messaggio - la “Call To Action”, ovvero la sollecitazione a sostenere il vostro progetto  - dovrà arrivare più volte.
 
La scelta dipenderà, oltre che dal budget a disposizione, anche da quanto conoscete i vostri pubblici: sono iscritti alla vostra newsletter? leggono le vostre mail? vi seguono sui social? li potete contattare con un sms o con un messaggio su Whatsapp? preferiscono ricevere una lettera cartacea o essere invitati ad una serata di presentazione del progetto presso la vostra sede? Se avete queste informazioni, può essere utile pianificare una sorta di elenco dei momenti in cui vorrete/potrete entrare in comunicazione con i vostri potenziali donatori e pianificare, attraverso l’uso di una semplice tabella, le azioni di sollecitazione da mettere in atto dal 15 ottobre alla fine della campagna, tenendo un giusto equilibrio tra azioni di comunicazione on line e off line e tenendo conto dei vari strumenti a vostra disposizione: Email Marketing, Social media, House Organ, telefonate, materiali cartacei da stampare e distribuire.
 
 
Ricordate: ‘Un viaggio di mille miglia comincia sempre con il primo passo’
(Lao Tzu). Ma affinché le persone donino on line dovrete "portare per mano" i vostri donatori sulla piattaforma, trovando metodi e strumenti adeguati per coinvolgerli e motivarli, rendendo il più facile possibile la donazione. Solo così, andando incontro al vostro donatore e avvicinandolo con tempistiche, strumenti e linguaggio adatti alle sue caratteristiche, creerete le migliori condizioni perchè decida di sostenervi.
 
E allora buon primo passo e buon viaggio a voi!