Anno dopo anno, il Charity Program di Milano Marathon si è guadagnato a pieno diritto il primato italiano del fundraising negli eventi sportivi. Le 133 non profit che hanno partecipato all’ultima edizione (aprile 2014) hanno realizzato una raccolta complessiva di oltre 700.000 euro, un progresso enorme rispetto ai 100.000 euro donati alle 10 non profit del lontano 2010.

“Strada correndo” la struttura del Charity Program milanese ha subito diverse trasformazioni, in un progressivo avvicinamento ai modelli “evoluti” di Londra e New York. Permettetemi di dire che i miei Podisti da Marte ne hanno una piccola e umile responsabilità, visto che coordiniamo il programma da quando è nato.

Quest’anno i giochi cambiano e solo 65 non profit potranno aderire al Charity Program di Milano Marathon. Parafrasando Neil Armstrong, è un piccolo passo per la maratona ma è un passo gigante per le non profit che intendono avvalersi di questo strumento per raccogliere fondi. Ora si fa sul serio, come a Londra con il sistema dei Golden e Silver Bond.

Fino ad ora qualsiasi non profit poteva aderire al Charity Program, per poi iscrivere propri staffettisti o maratoneti. Sorvolando su qualche piccola distinzione, tutte ricevevano pressoché gli stessi servizi. Inevitabilmente (Pareto insegna, con la sua legge “80/20”), solo un ristretto numero di non profit ha utilizzato correttamente gli strumenti messi a disposizione dall’organizzazione. Se l’obiettivo voleva essere (ed è) quello di responsabilizzare, indirizzare e incoraggiare i runner verso una raccolta fondi legata all’evento sportivo, il più delle volte questo non è accaduto. Le buone cause delle non profit sono rimaste sullo sfondo, e la competizione agonistica si è presa il palcoscenico. Tantissimi partecipanti non sono andati oltre la semplice iscrizione a prezzo di cartello (da 140 a 180 euro per una staffetta di 4 persone). Solo poche non profit più “focalizzate” hanno posto la raccolta fondi come presupposto e condizione necessaria dell’iscrizione. E i risultati positivi, in tal caso, si sono visti.

Il numero chiuso prevede che la non profit debba scegliere quale dei 4 “pacchetti” preacquistare: Bronze (10 staffette), Silver (25), Gold (60) o Platinum (110). Se prima bastava aderire e poi cercare di ottenere il migliore risultato possibile attraverso attivismo e comunicazione, ora il preacquisto obbliga a identificare una strategia. Quanto voglio investire in questo evento? Riuscirò a vendere tutti i pettorali? Li vendo a chiunque o solo a chi si impegna a raccogliere fondi? Li vendo a prezzo standard o a prezzo maggiorato? E così via.

Una canzone degli anni 70 (il gruppo era The Persuaders) diceva “it’s a thin line between love and hate”. Senza scomodare l’odio ma parlando invece di amore, di sicuro c’è una linea molto sottile tra l’iscrizione a un evento sportivo e la donazione. Se negli eventi “all inclusive” la distinzione non esiste, nel caso del charity program le non profit dovrebbero spiegare chiaramente ai loro runner e sostenitori che l’iscrizione è solo l’inizio di una bellissima avventura. E’ il biglietto che ti permette di salire sulla giostra.

Alla Maratona di Milano (così come a Londra, New York, Berlino), con l’acquisto del pettorale si acquisisce solo il diritto a partecipare alla manifestazione. La donazione inizia dal primo euro raccolto nella propria rete di amicizie. Anzi, la prima donazione dovrebbe essere proprio la tua. Se non ci credi tu, perché dovrebbero farlo gli altri?

Il vantaggio del numero chiuso viene da un’altra novità. E’ quello che io chiamo “il restringimento di carreggiata”, l’indirizzamento forzoso dei runner verso le 65 non profit aderenti. Una volta venduti i primi 600 pettorali, c’è solo un modo per partecipare alla staffetta: bussare alla porta di una delle non profit e acquistarlo da loro.

Milano Marathon ha fatto il suo piccolo passo avanti. Ora tocca alle non profit, che sono nella condizione di sfidare i loro sostenitori. Se vorranno farlo, s’intende. Vuoi correre per noi? Vuoi aiutarci a realizzare un grande progetto? Compra il tuo pettorale solidale e raccogli per noi almeno … euro. Patti chiari, amicizia lunga. Non sai come raccogliere fondi? Te lo insegniamo noi, condividendo idee e strumenti. Siamo una squadra, no?

Non ti interessa raccogliere fondi? Pensavi che l’iscrizione fosse “all inclusive”? Mi spiace, non è così.

E’ un’occasione straordinaria per informare e sensibilizzare. Non perdiamola, nei prossimi anni sarà tutto più semplice.