Il 2020 per la cultura è stato l'anno dello shock, delle chiusure, delle occasioni saltate. Ma è stato anche l'anno delle raccolte fondi e del digitale. E se sulla nostra piattaforma di Rete del Dono le donazioni culturali sono volate da 87mila euro del 2019 a quasi 250mila, anche il Premio per la Cultura 2020 organizzato con Ubi Banca ha fatto registrare un incredibile salto, passando da 68mila euro raccolti a ben 122mila. 

Numeri interessanti, soprattutto se legati ad alcune caratteristiche delle onp che vi hanno preso parte: “Superata la fase di paralisi nella prima parte dell'anno, in cui tutto gravitava intorno all'emergenza sanitaria, molte organizzazioni culturali hanno compreso di dover intraprendere un cambiamento profondo, mettendo in discussione consolidate strategie e visioni, investendo sul digitale sia in termini di relazione con i propri pubblici che di reperimento di risorse economiche. 

Un cambio di passo dimostrato sia dalla crescita del numero di campagne di crowdfunding, - ci spiega Marianna Martinoni, esperta di fundraising culturale – che dalla presenza online di enti, orchestre e musei. Da una comunicazione istituzionale e troppo spesso autoreferenziale si è passati ad uno storytelling più moderno e creativo. Da una relazione mono-direzionale ad una interazione”.

Abbiamo chiesto proprio a Marianna Martinoni di aiutarci a fare il punto, per far emergere da questa edizione del Premio per la Cultura 2020, 3 consigli utili per le organizzazioni culturali che stanno pensando di confrontarsi con una campagna di crowdfunding.

1. Canali digital di comunicazione e donazione (o raccolta fondi) 
 

“I social media non sono più uno strumento accessorio, ma un elemento imprescindibile della presenza online. Se il sito costituisce la vetrina di una organizzazione, i canali social sono a tutti gli effetti il canale di “costruzione” con la propria community e di dialogo con essa. Essendo per propria natura media meno istituzionali sono il “luogo” migliore in cui poter sperimentare una comunicazione più originale e creativa.

Ne sono stati un esempio la campagna del museo Bottacin di Padova che ha mostrato il dietro le quinte dei lavori in corso, o l'associazione Song che ha veicolato su FB le performance musicali coinvolgendo sia i suoi piccoli artisti che coinvolgendo artisti famosi. Grazie ai social si possono “umanizzare” enti e organizzazioni culturali, abbattere le barriere e mettere in luce la passione, l'emotività e la dedizione dei tanti operatori e artisti che attendono la riapertura. 

La svolta digitale, che si è rivelata cruciale per la relazione e il coinvolgimento del pubblico, ha riguardato anche i canali di donazione online. Il crowdfunding ne ha giovato mettendo in risalto i suoi punti di forza: la trasparenza, la sicurezza e la varietà dei sistemi di pagamento online, tracciabilità delle donazioni e relativi benefici fiscali. Grazie ai dati raccolti attraverso le campagne di crowdfunding le organizzazioni stanno imparando a lavorare per progettualità, con una attenzione al donor care e alla puntuale rendicontazione post raccolta.

2. La rivoluzione è iniziata: da pubblico a community attiva
 

“Il crowdfunding in occasione del Premio per la Cultura è stata per noi un’esperienza interessante e complessa” ci ha rivelato la responsabile di una delle associazioni vincitrici. “Ci ha permesso di conoscere meglio la nostra community, di avere un riscontro tangibile di quanto sia “sensibile e attiva”, di verificarne il reale senso di appartenenza. Ho passato ore a leggere i commenti alle donazioni su Rete del Dono, e sono pieni di affetto e stima, segno che c'è un rapporto a volte appena nato altre volte costruito negli anni. È una vera potenzialità vedere chi sono i nostri sostenitori e cosa pensano, così come lavorare per trasformare tanti utenti in piccoli donatori invece di cercare solo il grosso sostenitore.

Le migliori campagne sono state di piccole realtà artistiche e culturali che hanno coinvolto e attivato la propria rete sul territorio, a volte con collette offline “porta a porta” per facilitare le persone meno digital. Personalizzare le comunicazioni premia sempre. Parlare alle persone e al nostro territorio, raccontando cosa facciamo e cosa loro possono fare per noi. Si sentiranno lusingati per poter contribuire a realizzare piccoli o grandi progetti che spesso uniscono tematiche culturali ad aspetti sociali e locali”

3. Una raccolta fondi è un viaggio: bisogna conoscerlo e prepararsi
 

“Molte onp erano poco preparate al 'viaggio' nella raccolta fondi. Ne eravamo consapevoli e per questo con Rete del Dono abbiamo organizzato un ciclo formativo di webinar dedicati a tutti gli aspetti importanti di una campagna di crowdfunding. Le organizzazioni che hanno partecipato con assiduità ci hanno dato un riscontro positivo. Il Premio per la Cultura, così come una qualsiasi campagna di crowdfunding, è un’impegnativa e richiede organizzazione, competenze e risorse. Non è sufficiente lanciare una call alla donazione, bisogna essere pronti a farlo e sapere come farlo nel modo giusto.

Il risultato complessivo di raccolta fondi è stato inaspettato ma da una analisi più dettagliata si può notare che a fronte dell’ottimo lavoro portato a termine, spesso con fatica, dalla metà delle ONP candidate, tante altre si sono rese conto presto di non essere ancora attrezzate. 

Ora ci sono molti mesi davanti che non sembrano molto più facili di quelli del 2020. È il momento per rivedere il nostro lavoro e la nostra value proposition perché il mondo è cambiato. online e offline convivono, streaming con l'esperienza in persona, non possiamo negarlo. Lo storytelling servirà proprio a rafforzare il rapporto con la nostra comunità su tutti i canali”.