Una mail “vincente” ha diverse caratteristiche sulle quali concentrarsi per riuscire ad attrarre l’attenzione e spingere all’azione, alla donazione, chi la riceve. È una sfida spesso difficile da vincere dato l’elevatissimo numero di email che riceviamo ogni giorno, ma anche vista la tipologia dello strumento: una DEM si cancella in un secondo o si dimentica facilmente.

Ma ci sono alcune importanti regole che possono aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi:   

- Pensare sempre a chi sto scrivendo e personalizzare la comunicazione
- Considerare che il supporto “digitale” è diverso dal cartaceo
- Catturare l'attenzione con un bell’oggetto
- Seguire le regole di base del direct mail, valide anche nel direct email ma con alcune eccezioni
- Valorizzare lo storytelling
- Studiare un layout ad hoc
- Definire timing e “cycle”
- Esplicitare la call to action 
- Testare sempre

In particolar modo, dal punto di vista del fundraising bisogna sempre considerare, anche nella realizzazione di una DEM, la regola base che le “persone donano alle persone”. Ma analizziamo uno per uno gli elementi chiave sopra descritti:

Pensare sempre a chi sto scrivendo e personalizzare la comunicazione

Scrivere a un contatto già presente nel mio DB o a un prospect è molto diverso. In particolare nel primo caso sarà indispensabile utilizzare tutti le informazioni già in mio possesso per personalizzare il più possibile l’email. Di contro, se scrivo a un contatto freddo, non dovrò dare nulla per scontato e spiegare in modo molto chiaro chi siamo e cosa facciamo.               

Considerare che il supporto “digitale” è diverso dal cartaceo

La DEM è “immateriale”, facile da cancellare, facile da dimenticare tra le centinaia di e-mail che riceviamo ogni giorno sul nostro account di posta elettronica.

Ma proprio il fatto che sia digitale può consentire la forte personalizzazione e contestualizzazione del messaggio. Il nome del ricevente all’inizio del testo, ripetuto anche una seconda volta se possibile nel corpo dell’email, oltre a un contenuto di effettivo interesse sono elementi fondamentali: testi, foto, infografica, … 

Catturare l'attenzione con un bell’oggetto

La prima cosa che si legge è l’oggetto della DEM, è fondamentale scriverne uno in grado di attirare l’attenzione e stimolare l’apertura del messaggio, in modo coerente e originale. Il MAIUSCOLO a volte può aiutare, così come inserire la “I:….” E il nome del destinatario ovviamente.

Seguire le regole di base del direct mail, valide anche nel direct email ma con alcune eccezioni

Alcune regole di base del direct mail valgono anche nelle email: verificare tramite l’acronimo AIDA se il messaggio funziona (Attrae l’attenzione? Interessa il lettore? Stimola il Desiderio di Agire?).

Così come lo “you test”: verificare quante volte ho scritto il nome del destinatario del messaggio o la parola ”tu” è importante per capire se ho scritto correttamente il testo, che deve essere personalizzato. Anche la firma del messaggio e l’inserimento del PS possono essere degli elementi utili, ma vanno valutati con attenzione in base al layout della DEM.   

Valorizzare lo storytelling 

Tutti siamo interessati a conoscere la storia, vogliamo sapere come va a finire, cosa succede alla fine del racconto. La storia riguarda le persone, crea un legame forte tra il donatore e il beneficiario, per questo lo storytelling è un fattore chiave di successo di una buona DEM: cercate storie emozionanti, ben contestualizzate e fate scrivere la DEM da un copywriter professionista (indipendentemente dalla lunghezza del messaggio!”)

Studiare un layout ad hoc

L’impaginazione e l’immagine di apertura sono fondamentali per coinvolgere il destinatario del messaggio: una foto in perfetta sintonia con l’oggetto e l’headline è quasi sempre indispensabile. Il corpo del carattere e il colore utilizzato non deve essere mai troppo piccolo o con colori difficili da leggere (grigio chiaro ad esempio). I bottoni di chiusura sempre ben evidenti e chiari. L’inserimento della foto di chi scrive al termine del messaggio può essere un ulteriore elemento da considerare in un layout vincente. E naturalmente tutto deve “pesare poco” e funzionare anche quando le immagini non sono state ancora “scaricate”. Infine tutti i link dovrebbero puntare alla medesima pagina.

Definire timing e “cycle”

Quando spedire una email? Sembra che inviarla in settimana, la mattina molto presto o durante la pausa pranzo aiuti l’open rate. Naturalmente tutto è relativo e dipende anche dal momento specifico (ricorrenze, periodi dell’anno, integrazione con gli altri canali utilizzati, ecc.). Inoltre è molto utile ragionare in un’ottica di “ciclo di DEM”, immaginando in fase di pianificazione un certo numero di email capaci di costruire un flusso di comunicazione coerente e sempre orientato all’obiettivo finale: acquisizione numero di telefono, donazione, firma di una petizione, ecc.  

Esplicitare la call to action 

Alla fine di una email dobbiamo sempre esplicitare bene e in modo chiaro quello che chiediamo di fare al nostro destinatario: e chiedere di fare una sola cosa.

Testare sempre

Testare è il miglior modo per realizzare un’email vincente. L’importante è confrontare un solo elemento per volta! Ad esempio oggetto, immagini, testo, call to action, timing di spedizione, … Anche monitorare cosa fanno “gli altri” è davvero utile. E infine, grazie ai tool di analytics, approfondire il comportamento dei destinatari e aggiustare il tiro: dove hanno cliccato? Quale email ha funzionato meglio in un’ottica di open rate e click through?

Insomma, anche per realizzare una semplice email e farla funzionare bene, ci sono tante buone regole da seguire.